4 月份的中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出一片冰火兩重天的反差境地：一面是特斯拉、蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力，即便不斷漲價(jià)，交付訂單依然供不應(yīng)求;另一面則是部分傳統(tǒng)車(chē)企的新能源車(chē)，即便推出降價(jià)優(yōu)惠，進(jìn)店咨詢(xún)者依然稀少。

傳統(tǒng)車(chē)企的新能源車(chē)銷(xiāo)量不佳現(xiàn)狀的背后，折射出的恰恰是受限于歷史包袱所帶來(lái)的新能源轉(zhuǎn)型阻礙。

如汽車(chē)行業(yè)分析師高明所說(shuō)：“跟一線(xiàn)造車(chē)新勢(shì)力相比，合資新能源或是自主品牌的新能源車(chē)型，在向智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，投入還相對(duì)不足，尤其是對(duì)外品牌營(yíng)銷(xiāo)上還缺乏明顯的市場(chǎng)定位。”

資本市場(chǎng)最先對(duì)這些不足予以了實(shí)實(shí)在在的金錢(qián)反饋。即便銷(xiāo)量數(shù)倍于造車(chē)新勢(shì)力，國(guó)內(nèi)上汽集團(tuán)當(dāng)下市值(302. 76 億美元)仍不及蔚來(lái)汽車(chē)(331. 92 億美元)，吉利汽車(chē)、北汽藍(lán)谷的市值也落后于作為行業(yè)后來(lái)者的理想汽車(chē)、小鵬汽車(chē)。

意識(shí)到這一點(diǎn)的汽車(chē)廠(chǎng)商，紛紛走上了再造新品牌的道路：東風(fēng)汽車(chē)推出了新能源汽車(chē)品牌嵐圖，上汽聯(lián)合阿里推出了智己，吉利推出了極氪，北汽推出了極狐汽車(chē)……

車(chē)企之間的比拼，越來(lái)越依靠自身建立的品牌影響力。蔚來(lái)汽車(chē)甚至已經(jīng)在籌劃將其在汽車(chē)領(lǐng)域塑造的高端品牌形象，輸出到智能手機(jī)領(lǐng)域。

眼下擺在傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型新能源汽車(chē)領(lǐng)域的一大難題，變成了該如何重塑自己的品牌力，如何讓自己像特斯拉們一樣，重獲年輕人的認(rèn)可。

當(dāng)下年輕人群對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式比較創(chuàng)新、曝光較高的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿更為強(qiáng)烈。在年輕人群中，汽車(chē)正在從傳統(tǒng)認(rèn)知里的資產(chǎn)、工具，向消費(fèi)品、潮流品轉(zhuǎn)變。

這些變化讓車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)與投放思路為之一變，看重品牌塑造與用戶(hù)認(rèn)知的滲透，投放渠道開(kāi)始形成3+N格局，即綜合資訊、汽車(chē)資訊之外，新增短視頻+其他形式。

借助短視頻平臺(tái)，面對(duì)同樣的年輕購(gòu)車(chē)群體，來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)品牌們，正在等來(lái)一個(gè)追趕頭部造車(chē)新勢(shì)力的機(jī)會(huì)窗口。

在新能源用戶(hù)購(gòu)車(chē)決策中， 2021 年品牌因素超越政策因素，占比達(dá)到63%。擁有龐大用戶(hù)流量的短視頻平臺(tái)，無(wú)疑成為新能源汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重地。短視頻平臺(tái)本身也在有意加強(qiáng)向汽車(chē)行業(yè)的擴(kuò)張。 2021 年雙 11 期間，五菱宏光MINI的抖音直播間累計(jì)整車(chē)全款訂單超過(guò) 1300 單，單日GMV峰值超 1400 萬(wàn)元。

近期，巨量引擎發(fā)起了首個(gè)聚焦新能源汽車(chē)行業(yè)的大型商業(yè)項(xiàng)目《新車(chē)駕到》，話(huà)題播放量突破3. 1 億次，并在 4 月 16 日上線(xiàn)了《來(lái)電吧!冠軍》新能源汽車(chē)跨界直播，抖音直播觀(guān)看人次超過(guò) 4000 萬(wàn)。

向新能源汽車(chē)領(lǐng)域擴(kuò)張，其背后是抖音“種草”價(jià)值的外顯。 4 月 19 日，抖音APP被爆出首頁(yè)左上角一級(jí)入口“同城”，正在內(nèi)測(cè)變更為“種草”。借助超 6 億DUA用戶(hù)流量，短視頻起家的抖音，正在呈現(xiàn)出更強(qiáng)的內(nèi)容種草價(jià)值——即便是客單價(jià)要十多萬(wàn)的新能源汽車(chē)。

盯上汽車(chē)賽道的不止抖音一家。 2019 年 6 月，快手上線(xiàn)“快說(shuō)車(chē)”頻道，嘗試聚合汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容，尋找新的商業(yè)化路徑。 4 月 15 日，視頻號(hào)直播的商業(yè)化首秀對(duì)象也選定了汽車(chē)品牌，優(yōu)質(zhì)熟人社交流量開(kāi)始向品牌開(kāi)放。

短視頻為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的增長(zhǎng)新動(dòng)能，正在引發(fā)越來(lái)越多車(chē)企重視。新車(chē)的上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，除了傳統(tǒng)媒體外，開(kāi)始出現(xiàn)一批新的人群——帶著手機(jī)直播的各大短視頻平臺(tái)說(shuō)車(chē)主播，他們的身影也頻頻出現(xiàn)在各大車(chē)展，隨著其影響力的擴(kuò)大，并越來(lái)越多地被車(chē)企邀請(qǐng)站臺(tái)。

克勞銳相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2021 年汽車(chē)月均興趣用戶(hù)超過(guò)3. 5 億人，其中， 00 后用戶(hù)增速最快，年輕一代逐漸成為汽車(chē)內(nèi)容消費(fèi)的生力軍，經(jīng)濟(jì)環(huán)保和科技感，以及直播+短視頻的形式，成為吸引 00 后用戶(hù)的重要原因。

尤其在車(chē)展和新車(chē)發(fā)布會(huì)等車(chē)企原有主要營(yíng)銷(xiāo)方式，受疫情影響而面臨諸多不確定性的當(dāng)下，短視頻的流量加持，和自身的年輕用戶(hù)，一起成為決定未來(lái)各大新能源車(chē)企品牌銷(xiāo)量成敗的重要因素。

短視頻平臺(tái)內(nèi)的汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容，正在得到越來(lái)越多用戶(hù)的關(guān)注。

來(lái)自巨量算數(shù)的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，短視頻正在成為用戶(hù)了解新能源品牌的重要渠道。 2021 年，新能源興趣用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)了104%，新能源相關(guān)搜索增長(zhǎng)了44.1%，新能源閱讀量提升了53%，新能源評(píng)論量提升了104%。

進(jìn)入 2022 年，抖音上的新能源汽車(chē)內(nèi)容繼續(xù)爆發(fā)。由巨量引擎發(fā)起的#新車(chē)駕到 話(huà)題播放累計(jì)達(dá)3. 1 億次， 16 日晚間舉辦的《來(lái)電吧!冠軍》直播邀請(qǐng)到知名體育主持人黃健翔和剛剛在冬奧期間因解說(shuō)比賽而被年輕人所知的王濛，網(wǎng)羅起冠軍隊(duì)成員惠若琪、肖若騰兩位世界冠軍，和來(lái)電隊(duì)成員痞幼、南哥說(shuō)車(chē)兩位抖音說(shuō)車(chē)達(dá)人，圍繞體育和新能源車(chē)知識(shí)來(lái)了場(chǎng)跨界直播比拼。

一檔本質(zhì)是在說(shuō)車(chē)的直播節(jié)目，在有了體育冠軍的跨界加入之后，被賦予了新的看點(diǎn)，超過(guò) 4000 萬(wàn)人次觀(guān)看了當(dāng)晚直播。

除了借由痞幼、南哥說(shuō)車(chē)等汽車(chē)領(lǐng)域KOL的背書(shū)來(lái)講解節(jié)目中出現(xiàn)的奇瑞瑞虎8PLUS鯤鵬e+、ARCFOX極狐阿爾法S兩款車(chē)型的主要賣(mài)點(diǎn)和購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策外，通過(guò)黃健翔和王濛兩位支持人的串場(chǎng)，這場(chǎng)持續(xù) 2 個(gè)小時(shí)的直播活動(dòng)，借助特意設(shè)置的“腦力風(fēng)暴”和“體能挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，以盡可能有趣的游戲化方式，和藍(lán)牙耳機(jī)、拼裝積木、智能手機(jī)等獎(jiǎng)品激勵(lì)，帶動(dòng)直播間用戶(hù)了解奇瑞瑞虎8PLUS鯤鵬e+、ARCFOX極狐阿爾法S的品牌特點(diǎn)和功能特征等。

此外，通過(guò)提示用戶(hù)點(diǎn)擊直播間屏幕右下角的小風(fēng)車(chē)，抖音還能幫助這些合作車(chē)企收集意向客戶(hù)的聯(lián)系方式，形成一條新的購(gòu)車(chē)線(xiàn)索，這也就意味著短視頻平臺(tái)正在承擔(dān)起“由品到效”的后鏈路角色。

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，塑造品牌的一條捷徑，是聯(lián)合一個(gè)深受年輕人喜愛(ài)并具有精神感召力的IP，抖音本身就是一個(gè)被年輕人喜愛(ài)的IP，再加上王濛、惠若琪、肖若騰等多位世界冠軍，他們所傳遞出來(lái)的體育拼搏精神，也正是如奇瑞、極狐汽車(chē)等品牌當(dāng)下所需要的一種品牌創(chuàng)新印記。

在《來(lái)電吧!冠軍》播出前一天，視頻號(hào)也在汽車(chē)領(lǐng)域放了一顆衛(wèi)星——視頻號(hào)直播的首次商業(yè)化露出機(jī)會(huì)，給到了極狐汽車(chē)。借助崔健演唱會(huì)圈起的 4500 萬(wàn)累計(jì)觀(guān)看人數(shù)，極狐汽車(chē)的品牌形象在兩天之內(nèi)連續(xù)完成了兩次現(xiàn)象級(jí)的刷屏傳播。

但兩者之間的不同卻又非常明顯。首次開(kāi)播的《來(lái)電吧!冠軍》將重心放在了新能源汽車(chē)本身上，通過(guò)體育冠軍與說(shuō)車(chē)嘉賓的搭檔組合，以問(wèn)答競(jìng)賽的形式，完成了兩款新能源汽車(chē)車(chē)型信息的軟輸出。節(jié)目用“具備高可看性”的直播內(nèi)容向觀(guān)眾進(jìn)行了種草，奇瑞和極狐汽車(chē)也深度參與了內(nèi)容的深度共創(chuàng)。

而視頻號(hào)演唱會(huì)，則是一次更為直接的品牌強(qiáng)曝光，首次商業(yè)化直播的稀缺性，讓視頻號(hào)傾注了大量資源，也讓事件的話(huà)題度、感知度拉滿(mǎn)，喚起了一代人的精神共鳴。

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，兩個(gè)活動(dòng)的商業(yè)合作都是極狐汽車(chē)。在品牌向上的爆發(fā)期，極狐汽車(chē)表現(xiàn)出了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的跨界意識(shí)和膽識(shí)。無(wú)論是和王濛、惠若琪、肖若騰等世界冠軍一起同臺(tái)說(shuō)車(chē)還是站在崔健的演唱會(huì)舞臺(tái)上，消費(fèi)者看到了“敢于破界”的品牌調(diào)性，恰恰應(yīng)和了那句“生而破界，有何不可”的品牌slogan。

汽車(chē)品牌對(duì)于跨界與破圈的執(zhí)著，正是因?yàn)樾履茉雌?chē)消費(fèi)者在發(fā)生改變。根據(jù)巨量算數(shù)所做的研究顯示，中國(guó)新能源汽車(chē)的高潛消費(fèi)群中，“沒(méi)有車(chē)但計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的用戶(hù)”中，18- 25 歲的年輕用戶(hù)占比達(dá)到26%，是占比最高的群體;從細(xì)分品牌屬性來(lái)看，不論是造車(chē)新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企的新能源品牌，都在努力爭(zhēng)奪18- 30 歲這個(gè)新能源汽車(chē)的消費(fèi)新主力。

打動(dòng)這一代年輕消費(fèi)群體，常規(guī)手段的效果捉襟見(jiàn)肘。《來(lái)電吧!冠軍》直播，不光是新能源汽車(chē)第一次與體育冠軍去做跨界，更拉開(kāi)了 2022 年新能源車(chē)企品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的序幕：不論是新勢(shì)力還是新品牌，沒(méi)有破圈影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所壓制。

對(duì)于新能源汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)龐大的流量池，能夠起到確保事件聲量覆蓋更廣泛人群的目的，而平臺(tái)的內(nèi)容種草能力，則進(jìn)一步加深了新能源汽車(chē)的品牌力與產(chǎn)品力對(duì)潛在購(gòu)車(chē)人群的滲透，從而將潛在用戶(hù)從短視頻的公域，逐步引導(dǎo)到企業(yè)自己的商域，向最后的購(gòu)車(chē)決策，邁出關(guān)鍵的一步。

圍繞新流量、新渠道、新場(chǎng)景和新人群，短視頻正在成為新能源汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道入口。

短視頻平臺(tái)不僅可以幫到傳統(tǒng)車(chē)企的新能源業(yè)務(wù)加以品牌曝光和潛客導(dǎo)流，對(duì)于特斯拉等一線(xiàn)造車(chē)新勢(shì)力同樣將成為一種標(biāo)配技能。

在新能源汽車(chē)保有量還很低的發(fā)展階段，為了爭(zhēng)取盡可能多的品牌曝光，圈占市場(chǎng)，購(gòu)物中心一度成為新能源車(chē)企的競(jìng)賽場(chǎng)。而且，對(duì)于偏向年輕化的新能源車(chē)企而言，購(gòu)物中心的主力消費(fèi)群體恰好與前者需求高度重疊。

但進(jìn)入 2021 年，情況有了新的變化。開(kāi)入駐購(gòu)物中心先河的特斯拉，開(kāi)始有計(jì)劃關(guān)閉一、二線(xiàn)城市核心商圈線(xiàn)下體驗(yàn)店，將店址搬至城市外圍商圈和郊區(qū)商圈，以此降低運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大新的觸達(dá)群體。

當(dāng)好的購(gòu)物中心地段已經(jīng)被先到者搶占，車(chē)企又不希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)方式花高價(jià)布局線(xiàn)下門(mén)店之下，能夠起到線(xiàn)上體驗(yàn)店作用的短視頻平臺(tái)，無(wú)疑成為不少車(chē)企的更好選擇。

對(duì)這些車(chē)企來(lái)說(shuō)，借助短視頻，拓展對(duì)潛在人群的新觸點(diǎn)，已經(jīng)成為當(dāng)下推動(dòng)品牌的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

更多車(chē)企也逐漸意識(shí)到短視頻平臺(tái)在品牌宣發(fā)方面的潛力。特斯拉早在 2019 年 10 月就曾入駐快手，后續(xù)也開(kāi)通了抖音賬號(hào)，在特斯拉專(zhuān)屬頁(yè)面，用戶(hù)可以預(yù)約試駕、查詢(xún)售價(jià)，以及搜索附近體驗(yàn)店和充電樁位置等。

特斯拉之外，包括寶馬中國(guó)、一汽大眾、奧迪等主流汽車(chē)品牌均在抖音開(kāi)通了賬號(hào)，其中粉絲量超過(guò) 10 萬(wàn)的汽車(chē)品牌藍(lán)V賬號(hào)就超過(guò) 50 個(gè)。

尤其考慮到汽車(chē)供應(yīng)鏈逐步恢復(fù)穩(wěn)定后，特斯拉、蔚小理們當(dāng)前供不應(yīng)求的訂單需求，終會(huì)恢復(fù)正常，甚至隨著這些造車(chē)新勢(shì)力新工廠(chǎng)投產(chǎn)能力的不斷提升，它們也要考慮如何擴(kuò)大新車(chē)銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

通過(guò)短視頻等平臺(tái)進(jìn)行高效擴(kuò)粉和活粉，進(jìn)行多元粉絲服務(wù)，讓短視頻賬號(hào)頁(yè)面一步步發(fā)展成為車(chē)主的線(xiàn)上社區(qū)，從而增強(qiáng)車(chē)主粘性和品牌服務(wù)形象，也將成為這些頭部新能源汽車(chē)廠(chǎng)商接下來(lái)需要做的諸多工作之一。

而且用戶(hù)購(gòu)車(chē)的鏈路也在向短視頻傾斜。一方面，用戶(hù)決策越來(lái)越前置化，購(gòu)車(chē)前已確定車(chē)型比例從 2020 年的68%升至 2021 年的75%;另一方面，用戶(hù)到店次數(shù)呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，從 2019 年的2. 46 降至 2021 年2.33。

各大新能源車(chē)企開(kāi)始在抖音上“種草”新能源車(chē)，也正是看到了這一變化。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究報(bào)告》，內(nèi)容種草能很大程度上影響消費(fèi)者決策。報(bào)告顯示，有74%的用戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，而超過(guò)80%的用戶(hù)會(huì)在被“種草”后一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

隨著抖音在汽車(chē)領(lǐng)域的介入越來(lái)越深，鏈接的汽車(chē)品牌越來(lái)越多，抖音上的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)正在呈現(xiàn)出更完整的一體化趨勢(shì)，比如：

1.依靠品牌號(hào)完成車(chē)企私域陣地的搭建

2.通過(guò)巨量星圖實(shí)現(xiàn)科學(xué)的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容種草

3 通過(guò)類(lèi)似《來(lái)電吧!冠軍》等直播大事件實(shí)現(xiàn)品+效的云看車(chē)云講解

4.最后將鏈路沉淀到線(xiàn)索試駕乃至轉(zhuǎn)化。

這種一站式的生意閉環(huán)，正在被越來(lái)越多的新能源車(chē)企所重視。面對(duì)攜巨大流量入場(chǎng)汽車(chē)領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)，這無(wú)疑也將是新能源汽車(chē)品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的一波紅利期。

關(guān)鍵詞： 新能源汽車(chē) 造車(chē)新勢(shì)力 傳統(tǒng)車(chē)企 新能源轉(zhuǎn)型