誰也不曾想到，papi醬再次登上熱搜，會(huì)是因?yàn)樽约号c眾不同的育兒觀。

前段時(shí)間，一檔真人秀綜藝節(jié)目邀請(qǐng)到了papi醬、蔡少芬等人作為觀察者，共同探討“婚姻生育給女性帶來了什么”的話題。在節(jié)目中，papi醬因談到“男性不是天然的父親”登上熱搜。

她認(rèn)為男性在孩子誕生的這個(gè)過程中，“參與感并不強(qiáng)”，所以在孩子誕生以后，作為父親更應(yīng)該多陪陪孩子，來彌補(bǔ)這份“天然的缺失”。

令人始料不及的是，這短短幾句話點(diǎn)燃了關(guān)于男女話題的硝煙。

在話題區(qū)里，有人表示同感，希望男性多抽出時(shí)間陪伴孩子。也有人借此抬杠，認(rèn)為男女在家庭中分工不同，雙方紛爭火藥味十足。

這已經(jīng)不是papi醬第一次引發(fā)爭論了，回顧前幾次與papi醬有關(guān)的熱搜，“papi醬把自己排在第一位的人生排序”“papi醬結(jié)婚 5 年親家沒見過面”……papi醬似乎只要在節(jié)目中談?wù)搨€(gè)人觀點(diǎn)，就能引發(fā)一陣大眾討論。

而過多的娛樂熱搜，也讓我們好像忘了papi醬的第一身份是“內(nèi)容創(chuàng)作者”。要知道，在 6 年前papi醬可是互聯(lián)網(wǎng)中的頂流，憑借搞笑視頻走紅，微博粉絲超千萬，人氣旺，資本也青睞有加，數(shù)次獲得知名基金的投資，一條視頻廣告曾拍賣價(jià) 2200 萬。

可是最近幾年，papi醬因作品出彩被熱議的情況似乎越來越少，最近一次還得追溯到 2020 年 9 月 7 日的“卸貨回歸”，一首《I’m back》的RAP沖上微博熱搜榜首，視頻播放量在一周內(nèi)超過 5000 萬次。

整個(gè) 2022 年，papi醬一共更新了 15 條視頻，在微博上僅有一條過千萬播放的視頻，大多數(shù)視頻播放量還是在 500 萬左右，較巔峰期數(shù)千萬播放數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，而其在B站上的視頻播放量更是難過 400 萬，最近幾期都在100W左右徘徊，與去年數(shù)據(jù)相比呈下滑趨勢(shì)。

從數(shù)據(jù)上看，我們似乎可以下這樣一個(gè)判斷：如今的papi醬迎來了創(chuàng)作生涯的“瓶頸期”，賬號(hào)內(nèi)容面臨老粉流失的境況。

現(xiàn)在的papi醬，似乎也再難以只憑內(nèi)容創(chuàng)造過去的榮光。而她也早已做出了自己的選擇，嘗試擺脫“內(nèi)容創(chuàng)作者”的單一身份——邁入演藝圈和經(jīng)營自己的MCN papitube。

數(shù)年如一日，難造新鮮感

2015 年，短視頻時(shí)代剛剛興起，papi醬憑借一口夾雜著普通話和英文的上海話，以飛快的語速和犀利真實(shí)的吐槽迅速火出圈，一炮而紅。

當(dāng)時(shí)，《男性生存法則系列》《臺(tái)灣腔說東北話系列》《觀影系列》等取材于生活的吐槽短視頻受到廣大觀眾的喜愛，微信公眾號(hào)文章閱讀量分分鐘過 10 萬，視頻點(diǎn)擊量都在 300 萬以上。

如此高熱度之下，大家徹底記住了這個(gè)“集美貌與才華于一身的女子”?？梢哉f，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象敏銳的洞察和夸張的表演，成就了早期的papi醬。用視頻化演繹公眾情緒或互聯(lián)網(wǎng)文化，與此前段子手劃出了涇渭分明的界限，給觀眾帶來了一波新鮮感。

可殊不知，過去成功的經(jīng)驗(yàn)也能成為今天失敗的所在，人設(shè)、模式的固化讓papi醬在后期陷入審美疲勞。短視頻行業(yè)創(chuàng)意層出不窮，無法給出新鮮的內(nèi)容形式便很難再獲取新用戶的“芳心”。

2022 年春節(jié)期間，papi醬發(fā)布了兩條“過年期間的內(nèi)心獨(dú)白”視頻，通過演繹親戚拜年時(shí)的相互拉扯、聚會(huì)時(shí)的互相攀比等現(xiàn)狀，呈現(xiàn)過年時(shí)“勾心斗角”。

實(shí)際上，這類型的選題在papi醬的視頻中每年都會(huì)出現(xiàn)。例如，在 2017 年 1 月 23 日更新的視頻中，講的就是關(guān)于過年時(shí)親戚提問的題材。在該視頻中，papi醬則直接把如何回懟親戚們的話術(shù)改成了口訣的形式，在當(dāng)時(shí)也稱得上是經(jīng)典視頻。

再有就是在每年雙 11 期間都會(huì)以暗諷的方式揭露了雙 11 玩法的復(fù)雜。

年年都是同樣的套路，在表現(xiàn)形式和風(fēng)格上也沒有太大改變，難免讓部分網(wǎng)友發(fā)出了“papi醬靈感枯竭了”的感嘆。

追溯至更早的 2019 年，那時(shí)就已經(jīng)就用戶評(píng)論papi醬“江郎才盡”，更新的數(shù)量和質(zhì)量都有所下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2019 年papi醬一共更新 33 條視頻，也是從 2019 年開始，papi醬的視頻在微博播放量開始跌破 1000 萬。隨著網(wǎng)絡(luò)紅人增多，papi醬的美貌和才華似乎進(jìn)入了低落期，不再是唯一。

不知出自哪一刻，一則網(wǎng)友的犀利評(píng)論揭示了papi醬逐漸“沉默”的真相——“不是不紅了，而是被更紅的比下去了。”

的確，短視頻的繁榮造就了無數(shù)頂流紅人，他們?cè)跁r(shí)代變化中不斷精進(jìn)，內(nèi)容形式、風(fēng)格特色鮮明，“一代新人替舊人”成為這個(gè)行業(yè)中最大的特點(diǎn)。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者，最擔(dān)憂的一點(diǎn)便是跟不上時(shí)代。

2018 年靠腦洞大開的“無用”發(fā)明受到追捧的“手工耿”， 2019 年憑借科技創(chuàng)意和人文浪漫兼具走紅的“老師好我叫何同學(xué)”， 2020 年用路人的視角解讀社會(huì)現(xiàn)象的“我叫孫火旺”，到現(xiàn)在接棒“張同學(xué)”的“帥農(nóng)鳥哥”，他們不僅以創(chuàng)新風(fēng)格成為的當(dāng)下炙手可熱的創(chuàng)作者，也吸收了其他創(chuàng)作者能夠獲得的流量與關(guān)注。

以何同學(xué)為例，自 2019 年 6 月憑借一條名為《有多快?5G在日常使用中的真實(shí)體驗(yàn)》的視頻一夜走紅后，之后創(chuàng)作的每條視頻幾乎都能登上平臺(tái)熱門。

何同學(xué)能夠出圈的原因，除了各種科技產(chǎn)品的體驗(yàn)，更重要的是他不懈地構(gòu)思視頻創(chuàng)意，用其他人想不到的方式去打動(dòng)用戶。譬如“和 600 萬粉絲合影”“體驗(yàn) 80 年代的電腦”“浪漫的畢業(yè)設(shè)計(jì)”等作品，每一次都能給觀眾留下深刻印象。

反觀papi醬，多年以來在內(nèi)容變化上只是多增添了關(guān)于母嬰向的內(nèi)容，這也是身份變化使然，對(duì)她帶來的改變，是在商業(yè)化上多了一點(diǎn)母嬰品類的拓展。

但對(duì)于現(xiàn)在的觀眾來說，她的內(nèi)容實(shí)際上與以前是無差別的，這也導(dǎo)致了papi醬對(duì)新一代用戶的吸引力不足。據(jù)克勞銳紅管家數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，papi醬近 90 日在微博、抖音、快手、B站、小紅書五大平臺(tái)粉絲量幾乎是零增長，甚至還有掉粉趨勢(shì)。

展不開的內(nèi)容題材、固化的表演風(fēng)格，讓papi醬缺少了“新鮮感”。而“江山輩有才人出”的內(nèi)容行業(yè)，分流了本就稀缺的用戶注意力。在繁雜的內(nèi)容生態(tài)中，老牌紅人papi醬的聲音被其他網(wǎng)紅所淹沒似乎成為了一種必然。

轉(zhuǎn)型之路坎坷，但站住了腳跟

豹變IP創(chuàng)始人張大豆曾說過：“每個(gè)網(wǎng)紅都有自己的生命周期，他們大多都有爆發(fā)力，但是持久力是硬傷，每有一批網(wǎng)紅出現(xiàn)，就會(huì)有一批網(wǎng)紅過氣。”

這是內(nèi)容行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

觀察這幾年紅人發(fā)展，不外乎兩種情況，一種是過氣，另一種是趁著熱度破圈，實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP的長久留存。

papi醬當(dāng)然沒有過氣，面對(duì)短視頻的“內(nèi)卷”，她選擇換一種身份去應(yīng)對(duì)，收起曾經(jīng)作為“最火短視頻達(dá)人”的驕傲。

中戲?qū)а菹诞厴I(yè)的她，在 2017 年出演了吳君如執(zhí)導(dǎo)的喜劇影片《妖鈴鈴》，不過熒幕首秀并為帶來太大驚喜，當(dāng)時(shí)這部電影評(píng)分也只有4. 2 分，甚至有直接表達(dá)對(duì)她的失望。“papi出演這部劇是來追表演夢(mèng)還是追星了?像前輩致敬也不必用這種方式吧。”

同年，papi醬參與了《明天會(huì)好的》電影拍攝，并出演女主角， 2021 年 4 月 2 日，電影如期上映，不過觀眾們依舊不買賬。有網(wǎng)友評(píng)論到“papi醬可能更適合她的精分小劇場吧”，因?yàn)?ldquo;短視頻片段拼湊的那種不會(huì)暴露她的演技尷尬的缺點(diǎn)”。

總之，papi醬在演藝圈的轉(zhuǎn)型并不順利。

除了逐夢(mèng)演藝圈，papi醬還一度試水綜藝。先后參加過戀愛觀察向的《我家那閨女》《女兒們的戀愛》，職場觀察向的《令人心動(dòng)的offer》，以及《奇葩說》《明星大偵探》《拜托了冰箱7》等多部綜藝。

在這類娛樂屬性更強(qiáng)的綜藝節(jié)目中，papi醬依靠自身“獨(dú)立女性”的人設(shè)和跳脫想法，多次登上熱搜。她的各種言論以及由此引發(fā)的爭議不斷發(fā)酵，大家的注意力也轉(zhuǎn)移到了她個(gè)人的性格上。

此時(shí)，她創(chuàng)作者的身份漸漸被隱去了，從這個(gè)層面來說，papi醬轉(zhuǎn)型似乎是順利的。但是，每次引發(fā)討論的話題，卻讓papi醬承受著人設(shè)改變帶來的質(zhì)疑，這顯然不是她的初衷。

與演藝圈的嘗試相比，papi醬的“第二增長曲線”則取得了更顯著且長足的發(fā)展：其創(chuàng)辦的papitube，已經(jīng)成為MCN中不可忽視的一支力量。

時(shí)任papitube市場部高級(jí)總監(jiān)楊揚(yáng)帥琪曾提到papi醬成為papitube的初衷：“一個(gè)人的精力、創(chuàng)意、積累都是有限的，組建MCN能夠幫助短視頻博主去解決很多問題，不僅是整合資源，解決變現(xiàn)，對(duì)接平臺(tái)，同時(shí)也會(huì)給予其內(nèi)容創(chuàng)作中帶來更多的創(chuàng)意等。”

根據(jù)克勞銳《 2021 中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)(MCN)行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示， 2016 年中國MCN機(jī)構(gòu)僅有 420 家，與 2020 年的 21000 家不可同日而語。要知道， 2016 年國內(nèi)還沒有明確的MCN的概念，papitube毋庸置疑地走在了絕大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的前面。

就當(dāng)時(shí)的環(huán)境而言，沒人知道紅人轉(zhuǎn)型MCN的勝算如何，但papi醬的判斷無疑是正確的，通過為旗下賬號(hào)的賦能與指導(dǎo)，為自己不可預(yù)知的未來做了對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的鋪墊。

據(jù)了解，papi醬在papitube不參與具體運(yùn)營，而是擔(dān)任監(jiān)制、幫助創(chuàng)作者，自己也繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。在剛開始時(shí)，她還發(fā)揮著另外一個(gè)重要作用——靠自己的影響力吸引著一些創(chuàng)作者的加入。

“網(wǎng)不紅萌叔Joey”“無敵灝克”就曾在采訪中透露自己加入papitube的原因，其中有很大一部分是因?yàn)閜api醬，“非常欣賞pa老師的才華。”

不過在成立初期，papitube發(fā)展也并不順利。無論是公司并入泰洋川禾、羅輯思維撤資，還是外界對(duì)papi醬的爭議增加，都讓papitube在風(fēng)雨中搖擺。還好papitube始終把短視頻作為核心，走出了一條逐漸成熟的運(yùn)營邏輯。

僅兩年時(shí)間，papitube就已經(jīng)簽了 60 多位博主，到了 2019 年，papitube旗下的博主數(shù)量已經(jīng)從 100 位變成了“150+”。為了找到更多的可能性，papitube旗下的紅人也涵蓋了各種類型。

以挑戰(zhàn)全網(wǎng)不可能事件走紅的“玲爺”，美食博主“滇西小哥”，顏值博主“一栗小莎子”“爆胎草莓粥”，萌寵博主“河馬君”、開箱博主“網(wǎng)不紅萌叔Joey”等，幾乎覆蓋了所有熱門賽道。

從粉絲數(shù)來看，僅以抖音為例，“河馬君”1731. 73 萬，“玲爺”1572. 37 萬，“無敵灝克”1347. 81 萬，“爆胎草莓粥”1300. 75 萬，還有“王藍(lán)莓”“鍋蓋wer”“一栗小莎子”“itsRae”粉絲均已過千萬。

papitube旗下紅人從風(fēng)格上打出差異化，在各自簡介和內(nèi)容中并未過多涉及到papi醬以及papitube，這或許是不想讓papi醬的個(gè)人聲量過多影響到他們。

6 年過去，雖然papitube沒有打造出如papi醬一樣的超一線紅人，但是已經(jīng)有眾多紅人與papi醬緊密相連，而papi醬也以這種形式在內(nèi)容行業(yè)中繼續(xù)站穩(wěn)了腳跟。

身份轉(zhuǎn)型，是老牌紅人的唯一出路嗎?

新媒體行業(yè)飛速發(fā)展，當(dāng)行業(yè)涌入的人越來越多后，一個(gè)大浪淘沙的過程也隨之而來。

“無敵灝克”曾在采訪中說到“觀眾的興趣點(diǎn)變化的太快了，你不知道哪一天觀眾就對(duì)你不感興趣了，或者你哪一天突然就想不出好的創(chuàng)意了，這個(gè)行業(yè)就是不斷在淘汰一批又一批人的同時(shí)，引進(jìn)一批又一批新鮮的血液。如果我們控制不了這個(gè)行業(yè)的走向，就只能盡最大努力讓自己不要被淘汰掉。”

如何不讓自己被淘汰掉，成為現(xiàn)在紅人尤其是老牌紅人所面臨的共同問題。

現(xiàn)在的papi醬在短視頻領(lǐng)域依舊保持著常態(tài)化的更新，雖然數(shù)據(jù)不如往日輝煌，但她依然在短視頻領(lǐng)域中堅(jiān)持。同時(shí)，轉(zhuǎn)型演藝圈和經(jīng)營papitube，也讓她得以存續(xù)再度爆紅的可能。

所以，跨界轉(zhuǎn)型，或許是紅人延長生命周期的一種方法。跳出原有圈層，以自身對(duì)內(nèi)容行業(yè)的理解來尋覓更多的“新生”，所獲得的是更多的機(jī)會(huì)。就像papi醬一樣，藝人化產(chǎn)生的影響力不再局限于短視頻平臺(tái)或者社交平臺(tái)，而是擴(kuò)大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中。

最終回到開頭所提的問題，papi醬真的不“紅”了嗎?從數(shù)據(jù)上看的確有所下降，但回顧過去漫長且持續(xù)更新的作品，papi醬依舊在短視頻領(lǐng)域保持著一定的聲量，持續(xù)輸出內(nèi)容價(jià)值，這本就是一種“紅”。

換個(gè)角度，如果拋開轉(zhuǎn)型不談，老牌紅人還有其他出路嗎?答案是一定的。

在內(nèi)容行業(yè)，一切都在變化，但不變的永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只要內(nèi)容足夠驚喜，又何嘗擔(dān)心沒有機(jī)會(huì)?

譬如從圖文時(shí)代火出圈的“天才小熊貓”，在短視頻時(shí)代延續(xù)熟悉的文案、熟悉的風(fēng)格、熟悉的內(nèi)容，依然能收獲好的成績。

其第一條短視頻《千萬不要隨便染頭發(fā)》就席卷了各大短視頻平臺(tái)首頁和熱門推薦，到第三支視頻《千萬不要把沙發(fā)改裝成馬桶》，更是在短短幾天里收獲了全網(wǎng)9322. 3 萬播放。

這些數(shù)據(jù)向大家證明了一點(diǎn)：圖文時(shí)代的紅人，來到短視頻時(shí)代，靠著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊“能扛能打”。

總結(jié)而言，無論在什么時(shí)代，內(nèi)容都是第一位的。紅人做的不是一錘子買賣，優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)性的內(nèi)容是決定紅人生命力長久的最重要因素，也是紅人在內(nèi)容行業(yè)立足的根本。

內(nèi)容行業(yè)進(jìn)入成熟期，對(duì)于創(chuàng)作者來說，相比于追求爆款，可持續(xù)發(fā)展是更需要重視的問題。papi醬轉(zhuǎn)型走向新路，天才小熊貓創(chuàng)新延續(xù)活力，在保持生命力這點(diǎn)上，不同的紅人都有自己適配的方法。

但深挖其深層邏輯，我們能夠發(fā)現(xiàn)，做符合基因的跨界和深耕內(nèi)容創(chuàng)新，是永遠(yuǎn)不變的法則。

關(guān)鍵詞： 真人秀綜藝節(jié)目 婚姻生育 家庭分工