“雪糕刺客”是這個(gè)火熱的夏天里最火爆的話題?！安徽J(rèn)識(shí)的雪糕別隨便拿”，成為擊中年輕人的又一消費(fèi)痛點(diǎn)。

根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅有839億元，2021年增至1600億元，直接翻了一番，且穩(wěn)居全球第一。

這其中，高價(jià)“雪糕刺客”的大量涌現(xiàn)功不可沒(méi)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%。在媒體隨機(jī)走訪的一家冰淇淋批發(fā)部中，雪糕約145種，其中10元以上的約有42種，占比近三分之一。

(相關(guān)資料圖)

然而，這些動(dòng)輒十幾元甚至幾十元的高價(jià)雪糕，究竟是如何產(chǎn)生，又為何敢于賣(mài)出高價(jià)？上游新聞圍繞“雪糕刺客”，做了一次全面復(fù)盤(pán)。

鐘薛高冰柜 網(wǎng)絡(luò)圖

“一款再好的雪糕，成本也就三四元”

從中國(guó)龐大的冰淇淋/雪糕市場(chǎng)來(lái)看，“雪糕刺客”顯然還不是主流。

據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計(jì)達(dá)51%，排在第5位的八喜冰淇淋也拿走了6%的市場(chǎng)份額。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月平臺(tái)上平價(jià)雪糕訂單量突破百萬(wàn)單，3元以下訂單占比達(dá)七成。在7月第一周，3元以下的雪糕占比繼續(xù)提高，從6月的71%上升到75%。而據(jù)湖北日?qǐng)?bào)的調(diào)查顯示，中低端價(jià)位雪糕銷量占比約六成。

這是因?yàn)?，雪糕的成本決定了，這不是一種可以隨便定出高價(jià)的消費(fèi)品。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時(shí)表示：“雪糕的生產(chǎn)成本其實(shí)并不高，一款再好的雪糕，全部添加純奶油和高倍奶酪，其生產(chǎn)成本可能也就是三四元?！?/p>

他表示，“我們計(jì)算過(guò)一個(gè)雪糕的平均生產(chǎn)成本，如果按2020年對(duì)比到2019年，從生產(chǎn)成本來(lái)說(shuō)大概增長(zhǎng)了10%~15%左右，但漲幅在一個(gè)正常范圍內(nèi)，所以雪糕的售價(jià)不會(huì)大幅度漲價(jià)?！?/p>

光明冷飲研發(fā)負(fù)責(zé)人馬中媛表示，雪糕成本到達(dá)一定水平就很難往上漲了，高價(jià)雪糕基本上都存在較大幅度溢價(jià)，“用更好的原料成本肯定會(huì)上漲，但是當(dāng)達(dá)到一定的天花板，就不會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)關(guān)系?！?/p>

這意味著，要打造一款“雪糕刺客”，將10元左右的均價(jià)提升到20元以上，需要更多的溢價(jià)理由，才能讓消費(fèi)者有動(dòng)力買(mǎi)單。

馬中媛表示，現(xiàn)在雪糕承載的已經(jīng)不只是解渴屬性，同時(shí)還承擔(dān)了一部分甜品、新茶飲的需求。更進(jìn)一步的是，越來(lái)越多的雪糕還兼具了網(wǎng)紅文創(chuàng)打卡、社交曝光、禮品獎(jiǎng)勵(lì)等功能。

這也讓企業(yè)往雪糕里裝載故事、提高溢價(jià)找到了更多理由。

冰淇淋/雪糕消費(fèi)者行為。圖：《中國(guó)雪糕冰淇淋行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

打造“雪糕刺客”的三大秘笈

秘笈一：“高端食材”打造尊享氣質(zhì)

對(duì)于一款雪糕來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)原料無(wú)外乎牛奶、乳脂、糖、食品添加劑而已。這些原材料價(jià)格終究是有天花板的，如果不巧立名目對(duì)雪糕的材質(zhì)做包裝、講故事，很難說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款價(jià)格超出均價(jià)100%以上的雪糕。

最簡(jiǎn)單的方式，就是添加一些稀少又幾乎無(wú)人知曉的食材名目，讓消費(fèi)者既感到高端大氣上檔次，又無(wú)法輕易地追查到這些食材的真相。

以售價(jià)高達(dá)66元的鐘薛高厄瓜多爾粉鉆雪糕為例，據(jù)鐘薛高介紹，這款雪糕的巧克力外殼采用了在厄瓜多爾種植的天然粉色可可豆，內(nèi)料還添加了種植20年才結(jié)果的日本檸檬柚。這款雪糕，據(jù)稱總共只生產(chǎn)了兩萬(wàn)支。

鐘薛高厄瓜多爾粉鉆雪糕宣傳 微博截圖

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在一次視頻采訪中面對(duì)鏡頭表示：“厄瓜多爾粉鉆（雪糕）的成本在40塊錢(qián)……整個(gè)配方出來(lái)，被告知柚子120萬(wàn)一噸，才知道這是日本的一種柚子，他就那個(gè)價(jià)，你愛(ài)要不要?！?/p>

鐘薛高厄瓜多爾粉鉆雪糕宣傳 微博截圖

盡管目前沒(méi)有證據(jù)表明林盛說(shuō)的“120萬(wàn)一噸”柚子是否屬實(shí)，但顯然這段話已經(jīng)對(duì)厄瓜多爾粉鉆雪糕的高價(jià)做了背書(shū)：這是極其珍稀的食材，就值這個(gè)價(jià)。

上游新聞查閱發(fā)現(xiàn)，鐘薛高并不是第一個(gè)把粉色可可用在食品中的企業(yè)。2017年9月，全球最大可可加工商百樂(lè)嘉利寶公司宣布，他們將紅寶石可可豆制成了呈粉紅色的紅寶石巧克力。2018年1月19日，全球首款純天然粉色巧克力在日本上市，每根售價(jià)400日元（約23元人民幣）。

再以一款網(wǎng)紅雪糕晴王葡萄味雪糕為例，產(chǎn)品宣傳稱原料有“天然的晴王葡萄果汁”，網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)約10元/支。上游新聞搜索發(fā)現(xiàn)，在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，云南種植的日本晴王葡萄，售價(jià)約為90元/斤，這樣看來(lái)，這款雪糕的售價(jià)并不算高。

網(wǎng)售日本晴王葡萄宣傳圖

但仔細(xì)查看該款雪糕包裝會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝正面有“晴王”兩個(gè)大字，暗示消費(fèi)者這款雪糕與高端的晴王葡萄之間的聯(lián)系，而在上方小字則明確寫(xiě)明，這只是一款“晴王葡萄味”雪糕；在包裝袋反面的配料表中，更是找不到任何與“晴王”有關(guān)的東西，只有“葡萄果醬”四個(gè)字。

某晴王葡萄味雪糕包裝

這種簡(jiǎn)單的文字游戲，大大提升了雪糕的溢價(jià)空間，成為“雪糕刺客”最常用的包裝手法，但也有著“名不符實(shí)”的硬傷。

2019年4月3日和2019年8月8日，鐘薛高曾先后兩次被行政處罰0.3萬(wàn)元和0.6萬(wàn)元。上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局在行政處罰決定書(shū)中表示，鐘薛高宣傳一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水、純純牛乳香”，經(jīng)過(guò)官方核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，屬于引人誤解的虛假宣傳。

不僅如此，鐘薛高還宣傳一款釀紅提雪糕產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”，但市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，宣傳特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳。

秘笈二：改個(gè)模具就是“跨界聯(lián)名”

跨界聯(lián)名是另一種簡(jiǎn)單粗暴提升產(chǎn)品溢價(jià)的手法。

據(jù)鈦媒體調(diào)查，近2年，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過(guò)34次跨界聯(lián)名。從跨界領(lǐng)域來(lái)看，從酒水（例如茅臺(tái)）、游戲（例如英雄聯(lián)盟）、茶飲（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景區(qū)（例如武漢黃鶴樓）、零售店（例如羅森），再到大學(xué)（例如中國(guó)人民大學(xué)）、博物館（例如沈陽(yáng)故宮），冰淇淋品牌們的“跨界”格局一開(kāi)再開(kāi)。

某跨界文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)圖

“雪糕刺客”的跨界聯(lián)名方式主要有兩種。第一種是非食品企業(yè)的跨界，主要來(lái)自各大景區(qū)、知名文創(chuàng)品牌。

此類雪糕一般不會(huì)在口味和原料上大做文章，主要采取模具創(chuàng)新的方式，把知名文化IP的建筑、人物等做成別致的雪糕造型，從而獲取溢價(jià)。比較成功的有德氏食品與沈陽(yáng)故宮合作的故宮雪糕，以及武漢黃鶴樓與之間合作的黃鶴樓雪糕等。

故宮雪糕 網(wǎng)絡(luò)圖

對(duì)于這種跨界，雪糕企業(yè)一般只需要支付一筆授權(quán)費(fèi)和模具設(shè)計(jì)費(fèi)，就可以輕松將價(jià)格提高到同樣配方口味雪糕的兩三倍以上。如巧克力味的黃鶴樓雪糕網(wǎng)售價(jià)約20元/支，作為對(duì)比，夢(mèng)龍巧克力雪糕的網(wǎng)售價(jià)還不到7元每支。

黃鶴樓雪糕 網(wǎng)絡(luò)圖

第二種是其他食品企業(yè)，與雪糕企業(yè)的聯(lián)名。如“醋都”鎮(zhèn)江的百年企業(yè)恒順推出文創(chuàng)冰淇淋和雪糕，有醬油芝士、香醋和黃酒三種口味。在中國(guó)醋文化博物館，這三種雪糕標(biāo)價(jià)18元/支，配方表中分別寫(xiě)著添加了7%的黃酒、6%的食醋和5%的釀造醬油。黃酒味的雪糕包裝上還特別提示“本品含有酒精，開(kāi)車請(qǐng)勿食用”。

今年2月，國(guó)貨老字號(hào)六必居也推出了兩款“暗黑”口味冰淇淋，黑蒜冰淇淋和黑芝麻冰淇淋，定價(jià)為18元一個(gè)。在北京前門(mén)的六必居博物館中，這兩種口味冰淇淋占據(jù)了滿滿四個(gè)冰柜，雖然彼時(shí)天氣還不算炎熱，但已有消費(fèi)者慕名前往打卡。

迄今為止最為“大牌”的跨界冰淇淋，非茅臺(tái)冰淇淋莫屬。

5月19日，茅臺(tái)官宣進(jìn)軍冰淇淋賽道，將推出茅臺(tái)冰淇淋。冰淇淋共分三種口味，包括青梅煮酒、經(jīng)典原味以及香草口味，每顆冰淇淋里含2%的飛天茅臺(tái)，價(jià)格從59元到66元不等。5月29日，茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店正式營(yíng)業(yè)，開(kāi)售7小時(shí)銷售額破20萬(wàn)，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)。當(dāng)天在i茅臺(tái)App中，上線銷售51分鐘后全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)。

茅臺(tái)冰淇淋 網(wǎng)絡(luò)圖

值得注意的是，茅臺(tái)冰淇淋不僅本身售價(jià)高昂，現(xiàn)在又出現(xiàn)了“加價(jià)代購(gòu)”的現(xiàn)象。目前，一些電商平臺(tái)上已衍生出“代購(gòu)”茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)，代購(gòu)一杯茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格可達(dá)上百元。上游新聞在淘寶上看到，在一家顯示發(fā)貨地為貴陽(yáng)的店鋪里，代購(gòu)3杯經(jīng)典原味的茅臺(tái)冰淇淋，價(jià)格總共要達(dá)到410元，比原價(jià)整整高了233元。

某代購(gòu)茅臺(tái)冰淇淋商品鏈接截圖

秘笈三：雪糕也要做到“0糖0脂”

據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)冰淇淋&雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90及95后群體已占整體線上冰淇淋/雪糕消費(fèi)人數(shù)的三成。近年來(lái)，綠色食品、健康食品大行其道，雪糕企業(yè)也敏銳察覺(jué)到，打健康養(yǎng)生牌，是提高雪糕溢價(jià)的另一種有效方式。

根據(jù)《線上冰品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，去年線上冰淇淋市場(chǎng)中低脂產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)131%，無(wú)糖產(chǎn)品增長(zhǎng)128%。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康研究所副研究員徐維盛表示，基于群眾對(duì)健康的向往和追求，低糖、低脂、清潔標(biāo)簽的健康雪糕將是未來(lái)研發(fā)方向，企業(yè)應(yīng)結(jié)合健康原料進(jìn)行研發(fā)。

上游新聞?dòng)浾咚阉靼l(fā)現(xiàn)，在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，一款0蔗糖冰淇淋10支售價(jià)158元，一款零脂冰淇淋6杯售價(jià)99元，甚至一款標(biāo)為“0糖0脂0卡”的冰棍，售價(jià)都超出了4元/支，“低糖低脂無(wú)添加”幾乎就等于“賣(mài)得可以更貴一點(diǎn)”。

某網(wǎng)售0蔗糖冰淇淋 商品鏈接截圖

不過(guò)，對(duì)于冰淇淋/雪糕來(lái)說(shuō)，其主料就是牛奶、乳脂肪、糖和添加劑，一款“低糖低脂”的雪糕，真的會(huì)好吃嗎？

或者換個(gè)思考方式，標(biāo)稱“低糖低脂”又好吃的雪糕，真的健康嗎？

2022年6月，消費(fèi)日?qǐng)?bào)委托北京市營(yíng)養(yǎng)源研究所有限公司，對(duì)鐘薛高低糖絲絨可可雪糕等6款低糖、低脂冰淇淋產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。檢測(cè)結(jié)果顯示，無(wú)論是低糖還是無(wú)糖產(chǎn)品，均被測(cè)出含有5種糖，甚至標(biāo)注為無(wú)蔗糖的產(chǎn)品也被檢測(cè)出蔗糖含量，而且總糖含量比低糖產(chǎn)品還要高。

注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、知名科普作家吳佳解釋說(shuō)：“糖是一個(gè)特別大的種類，像葡萄糖、果糖、乳糖、蔗糖、麥芽糖都屬于糖這個(gè)大分類，對(duì)食物進(jìn)行檢測(cè)，肯定是能夠檢測(cè)出糖的，0蔗糖不等于0糖。”

對(duì)于雪糕、冰淇淋外包裝上標(biāo)注的“低糖、低脂”，吳佳表示，按照現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，只要糖含量在5.0g/100g以下，都可以宣稱是低糖產(chǎn)品，脂肪在3.0g/100g以下的，屬于低脂產(chǎn)品?！爸緦?duì)于雪糕而言是很重要的成分，高級(jí)的雪糕和冰淇淋，首要的配料就是牛奶、生牛乳或稀奶油，乳脂肪能夠帶來(lái)香氣，同時(shí)還會(huì)讓口感變得綿密?！眳羌呀忉尩?。

此外，鈦媒體曾對(duì)13家冰淇淋旗艦店銷量TOP1單品冰淇淋熱量數(shù)據(jù)進(jìn)行粗略估算后發(fā)現(xiàn)，納入統(tǒng)計(jì)的13種冰淇淋每100g冰淇淋的平均熱量約在1009.3千焦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽通則》中對(duì)低熱量食品的界定，即每百克不高于170千焦。

高價(jià)背后：眾多利益鏈條充當(dāng)推手

在經(jīng)過(guò)巧立名目、跨界聯(lián)名和打上健康養(yǎng)生的標(biāo)簽后，一款“雪糕刺客”已經(jīng)初具雛形，在價(jià)格上已經(jīng)具備了較高的溢價(jià)空間。事實(shí)上，“雪糕刺客”高企的零售價(jià)中，生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)一般僅占20%-25%左右。在一款“雪糕刺客”從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳、運(yùn)輸再到銷售的全流程中，各方都要分一杯羹，無(wú)形中也進(jìn)一步抬高了“雪糕刺客”的殺傷力。

據(jù)伊利2021年財(cái)報(bào)顯示，其冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收為71.6億元，毛利率為40.27%，也是其三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中毛利率最高的一塊。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，售價(jià)15元左右的鐘薛高，其生產(chǎn)成本僅在四五元，毛利率可高達(dá)70%。

如果我們以50%的平均毛利率來(lái)計(jì)算，可以粗略看出一款“雪糕刺客”的價(jià)格都由哪些部分組成。

文創(chuàng)雪糕成本分析 圖：人民文旅

假設(shè)某“雪糕刺客”生產(chǎn)成本為4元，授權(quán)費(fèi)2元，宣傳推廣費(fèi)2元，冷鏈物流費(fèi)4元，總成本為12元。

如該雪糕毛利率要達(dá)到50%，則終端零售價(jià)為24元。

可以看出，冷鏈物流占據(jù)了成本的很大一部分，這是由冰淇淋/雪糕的特殊商品屬性決定的，冷鏈的好壞直接影響到產(chǎn)品最終口感，以電商為主的線上新興渠道也對(duì)冷鏈提出了更高的要求。通過(guò)伊利最新財(cái)報(bào)計(jì)算可得，其冷飲產(chǎn)品平均裝卸運(yùn)輸費(fèi)為861元/噸，接近液體乳443元/噸的兩倍。鐘薛高此前也透露，其雪糕冷鏈相關(guān)的成本占比達(dá)到46%，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均的32%。

此外，12元的毛利中，通常經(jīng)銷商要分去20%，終端零售商要拿走30%。不知你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，高價(jià)的“雪糕刺客”，一般都出現(xiàn)在那些人流量大、租金高的便利店中。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，高價(jià)雪糕的貴，既來(lái)自于產(chǎn)品本身定價(jià)貴，也有一部分來(lái)自渠道費(fèi)用。比如一些人流量高的便利店，本身租金、人工費(fèi)用就高，它自然要選擇高坪效、高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品。

在抖音上有博主調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上售價(jià)4元的雪糕，進(jìn)貨價(jià)在1元左右；售價(jià)11元的雪糕，進(jìn)貨價(jià)5元；某售價(jià)49元的雪糕，進(jìn)貨價(jià)僅為19元，單支毛利高達(dá)30元。很多批發(fā)商賣(mài)一箱老中街冰棍的毛利不過(guò)5元，一根網(wǎng)紅雪糕的毛利，相當(dāng)于300根老中街冰棍。低價(jià)雪糕正在從一線城市的商超和便利店冷柜消失，北京的大型商超和便利店，基本上已經(jīng)很難找到3元以下的雪糕產(chǎn)品。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)達(dá)到1470億元，2021年預(yù)計(jì)超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。GlobalData數(shù)據(jù)指出，2021年，中國(guó)人均冰淇淋消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到2.9kg，與全球4.5kg的人均冰淇淋消費(fèi)量相比仍有差距。這意味著，中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)仍有可發(fā)揮的空間。

記者從天眼查獲悉，從雪糕相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊(cè)趨勢(shì)來(lái)看，近五年來(lái)，我國(guó)每年有超5000家相關(guān)企業(yè)成立，2022年以來(lái)，我國(guó)已新增3000余家雪糕相關(guān)企業(yè)。可以預(yù)見(jiàn)的是，“雪糕刺客”不會(huì)消失，只會(huì)越來(lái)越多。我們期待的是，高價(jià)雪糕能名副其實(shí)，而不是僅用一些低劣的文字游戲和虛假宣傳，在刺穿消費(fèi)者錢(qián)包的同時(shí)，也刺穿消費(fèi)者的情感。

上游新聞綜合紅星新聞、澎湃新聞、杭州日?qǐng)?bào)、湖北日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、信息時(shí)報(bào)、消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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