世界看點(diǎn)：茅臺(tái)、洋河跨界賣雪糕，白酒巨頭討好年輕人

來(lái)源：九派新聞時(shí)間：2022-08-20 20:39:22

■ 九派新聞?dòng)浾?| 陳靜儀

(資料圖)

近日，洋河酒廠官方公眾號(hào)“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”發(fā)布了一篇推文，宣布將推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕。

根據(jù)官方介紹，“藍(lán)色經(jīng)典系列”以洋河夢(mèng)之藍(lán)為原型，擁有芒果、草莓、巧克力和隱藏款藻藍(lán)酒四種口味，其中藻藍(lán)酒口味冰淇淋中含有3%的海之藍(lán)；“珍寶坊系列”以雙溝酒業(yè)圣坊酒為原型，擁有藻藍(lán)、草莓、巧克力和隱藏款芒果酒口味，其中芒果酒口味冰淇淋中含有3%雙溝圣坊。這兩款雪糕均以盲盒形式售賣。

今年5月，茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛推出的茅臺(tái)冰淇淋一面市便成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，在社交平臺(tái)上，茅臺(tái)冰淇淋成為眾多網(wǎng)絡(luò)紅人測(cè)評(píng)和探店的對(duì)象，在二手交易平臺(tái)，搶手的茅臺(tái)冰淇淋被炒出兩三倍的價(jià)格。

白酒巨頭相繼入局冰淇淋賽道，可以說(shuō)是傳統(tǒng)白酒企業(yè)和年輕消費(fèi)者的“雙向奔赴”。

而作為白酒市場(chǎng)的“千年老三”，洋河會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？能否在新賽道趕上風(fēng)頭正盛的茅臺(tái)？

【1】酒企向下，擁抱年輕人

近幾年，“年輕化”幾乎成為所有傳統(tǒng)白酒企業(yè)最頭疼的問(wèn)題。

京東超市發(fā)布的《Z世代酒飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，年輕人喝酒的觀念在轉(zhuǎn)變，果酒、清酒、啤酒雞尾酒的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)迅速，酒類產(chǎn)品多元化趨勢(shì)明顯。而白酒的核心消費(fèi)群體為26-35歲的年輕人，并且傾向于高端白酒，他們對(duì)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景集中在“酒局”、“送長(zhǎng)輩”等商務(wù)社交場(chǎng)景。

也就是說(shuō)，年輕人并不會(huì)“主動(dòng)”喝白酒。

為了讓這屆年輕人“喝”白酒，酒企們煞費(fèi)苦心。

以如今踏足冰淇淋的洋河為例，其曾在2017年推出低度白酒品牌“洋小二”，官方曾表示，此舉意在向年輕化轉(zhuǎn)變。然而，在與江小白、瀘州老窖低度酒“瀘小二”、郎酒低度酒品牌“郎小二”的競(jìng)爭(zhēng)中，“洋小二”漸漸沒(méi)了聲量。

同樣，在推出茅臺(tái)冰淇淋之前， 2019年，茅臺(tái)推出Umeet·藍(lán)莓精釀，主打年輕女性市場(chǎng)。

實(shí)際上，茅臺(tái)并非首個(gè)想到以冰淇淋打入年輕市場(chǎng)的白酒品牌。

瀘州老窖曾與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片”雪糕，但瀘州老窖顯然沒(méi)有茅臺(tái)的實(shí)力與運(yùn)氣。這款聯(lián)名產(chǎn)品如今已經(jīng)無(wú)法在電商平臺(tái)上找到。

此外，瀘州老窖也一直是傳統(tǒng)白酒企業(yè)中跨界聯(lián)名的先驅(qū)。除了“斷片雪糕”，瀘州老窖在2020年年初曾與新茶飲品牌茶百道聯(lián)名推出含酒奶茶“醉步上道”。但不久之后，這款聯(lián)名奶茶便下線。如今，瀘州老窖又攻入白酒冰飲市場(chǎng)，尋求新的切入點(diǎn)。

可以看出，于各個(gè)傳統(tǒng)白酒企業(yè)而言，年輕化都是一個(gè)不斷試錯(cuò)和改進(jìn)的過(guò)程，雖然路途坎坷，但目的和決心非常明確。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，洋河推出文創(chuàng)雪糕無(wú)疑是“正確的”。2018年之后，隨著新生代逐漸成為主流消費(fèi)人群，他們的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣往往倒逼產(chǎn)業(yè)端迭代升級(jí)。而傳統(tǒng)企業(yè)也只有擁抱新生代人群，讓品牌年輕化，才能有更多機(jī)會(huì)。

換句話講，對(duì)于傳統(tǒng)白酒企業(yè)而言，變則通，通則存，存則強(qiáng)。

【2】年輕人向上，要求高更買得起

跨界方向千千萬(wàn)，為什么茅臺(tái)、洋河會(huì)不約而同地選擇冰淇淋？

國(guó)內(nèi)冰淇淋雪糕市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，但整體市場(chǎng)還處于增長(zhǎng)快車道。中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)等近日發(fā)布《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

同時(shí)，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.5萬(wàn)家，其中2021年新增注冊(cè)企業(yè)4720余家，占比10.2%。

在這樣一片沃土中，不論是動(dòng)輒30元以上，被譽(yù)為“雪糕刺客”的鐘薛高，或是1、2元的“雪糕護(hù)衛(wèi)”，都有巨大的市場(chǎng)前景。

茅臺(tái)屬于前者，其單杯冰淇淋最低售價(jià)為59元。有人曾做過(guò)簡(jiǎn)單估算，若忽略其他材料生產(chǎn)成本和渠道成本，以50g為50ml計(jì)算，一瓶出廠價(jià)969元的500ml飛天茅臺(tái)對(duì)應(yīng)可生產(chǎn)約140份原味盒裝冰淇淋，可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約9240元，放大效益近10倍。這樣的算法盡管粗糙，但還是可以看見(jiàn)茅臺(tái)冰淇淋利潤(rùn)空間之巨大。

而從洋河冰淇淋的更大劑量的原酒添加和更加精致的做工看，它顯然也不走“薄利多銷”路線。

茅臺(tái)此番跨界，無(wú)論從營(yíng)銷成果還是業(yè)績(jī)上都取得了巨大的成功。

百度指數(shù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋從商標(biāo)注冊(cè)時(shí)起，便獲得了巨大關(guān)注，時(shí)至今日，茅臺(tái)冰淇淋的搜索指數(shù)已經(jīng)超過(guò)茅臺(tái)主要產(chǎn)品飛天茅臺(tái)，社交平臺(tái)上，茅臺(tái)冰淇淋的身影隨處可見(jiàn)。在銷量上，據(jù)“i茅臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，茅臺(tái)冰淇淋在面市一個(gè)月后，日銷售額超170萬(wàn)元，在限量銷售下，供不應(yīng)求。

在強(qiáng)大品牌效應(yīng)、稀缺性和社交屬性的加持下，茅臺(tái)冰淇?jī)叭怀蔀樯莩奁贰?/p>

茅臺(tái)冰淇淋的成功背后，是Z世代的消費(fèi)升級(jí)。

TalkingData發(fā)布《深度“解碼”Y/Z世代洞察消費(fèi)新趨勢(shì)2021新消費(fèi)人群報(bào)告》，出生于1995年之后的Z世代年輕人，更愿意為自己喜歡的事物花錢，自我意識(shí)外，他們還擁有更高的消費(fèi)水平。在消費(fèi)選擇上，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院全球研究中心副主任熊偉在解讀年輕人消費(fèi)升級(jí)時(shí)曾歸納四大特征：提質(zhì)升級(jí)、共享便利、融合社交和個(gè)性混搭。

而茅臺(tái)冰淇淋的成功，也恰恰是命中了年輕消費(fèi)者的多重需求。

可以說(shuō)，沿著茅臺(tái)的路徑，洋河冰淇淋有諸多可能。

然而，洋河冰淇淋的前面除了茅臺(tái)，還有瀘州老窖。洋河冰淇淋究竟是能夠復(fù)制茅臺(tái)冰淇淋的成功，還是步“斷片雪糕”的后塵？

對(duì)此，朱丹蓬表示，在白酒市場(chǎng)，洋河“老三”地位穩(wěn)健，這也意味著洋河從品牌和規(guī)模效應(yīng)上，都要比瀘州老窖略勝一籌。因此，洋河跨界的成功率，也要高于瀘州老窖。

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