今夏，汽水圈賺足“吆喝”的非大窯莫屬，靠著火力集中的營(yíng)銷手段，廣告和產(chǎn)品已經(jīng)“入侵”餐飲店、地標(biāo)商圈、地鐵、便利店等不同消費(fèi)場(chǎng)景。大窯汽水的“火”不止于線下，不少網(wǎng)友開始在社交媒體討論大窯汽水：“一個(gè)燒烤店，最好的東西居然是烤面包和大窯汽水”“竟然還有人沒喝過(guò)大窯汽水，這么神奇的汽水 ”“只有我一個(gè)人這個(gè)月才知道大窯汽水的嗎”。

大窯汽水一位區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，渠道“下沉”和終端業(yè)務(wù)“精耕”，再加上線上廣告效益等綜合因素使消費(fèi)者關(guān)注到了大窯汽水，不過(guò)，該工作人員同時(shí)笑了笑，“（大窯汽水）在大家嘴里挺火的，但實(shí)際上還好吧”。

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著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗向記者分析認(rèn)為，大窯汽水能夠“復(fù)活”，是口味、包裝、情懷等營(yíng)銷創(chuàng)新的綜合體現(xiàn)，但是，更要從產(chǎn)品周期的角度考慮一款產(chǎn)品的未來(lái)，目前大窯汽水的主要消費(fèi)群體是80、90后，當(dāng)這一撥消費(fèi)群體的紅利收割結(jié)束以后，才能真正看出產(chǎn)品的生命力。李光斗同時(shí)判斷，2022年有世界杯，是酒水、飲料大年，營(yíng)銷大戰(zhàn)會(huì)更加激烈。

眼下，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為一款“復(fù)活”的老牌汽水，大窯汽水究竟有什么魔力讓消費(fèi)者樂意買單呢？大窯汽水的“火”能一直燒下去嗎？

老牌汽水“復(fù)活”狂奔

大窯汽水的發(fā)展留有明顯的時(shí)代烙印。上世紀(jì)80年代，在“軍民結(jié)合，開發(fā)民用”的浪潮中，當(dāng)?shù)匾卉姽S改為內(nèi)蒙古八一飲料廠，而此后不久，腳蹬三輪走街串巷賣汽水的王慶東，也成立了自己的飲料廠，2004年左右，八一飲料廠被王慶東的公司收購(gòu)，這是大窯的前身。

在過(guò)去近20年時(shí)間里，“大窯”在內(nèi)蒙古形成一定的知名度，但外地人幾乎沒有聽說(shuō)過(guò)。

據(jù)天眼查信息顯示，2006年，呼和浩特市八一飲料廠正式更名為大窯食品廠，再至后來(lái)，大窯品牌先后在內(nèi)蒙古、寧夏等地成立數(shù)家公司，王慶東均為實(shí)際控制人。此后，大窯嘉賓和大窯橙諾等成為大窯品牌主力產(chǎn)品，開始布局中小餐館。而現(xiàn)在的王慶東儼然已經(jīng)成為“中國(guó)北方地區(qū)的飲料大王”。

大窯汽水作為老品牌，憑借強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷“復(fù)活”重生，其品牌的由來(lái)備受關(guān)注。據(jù)了解，大窯品牌跟呼和浩特市東郊一個(gè)叫大窯的村名有關(guān)，這里有一處舊石器時(shí)代人類打制石器的遺址，被稱為“大窯文化”，大窯品牌因此得名。

真正讓廣大消費(fèi)者知道大窯汽水品牌，是在最近幾年時(shí)間里。據(jù)大窯汽水官網(wǎng)介紹，2021年7月大窯飲品聯(lián)手國(guó)內(nèi)品牌咨詢公司“華與華”，正式開啟品牌營(yíng)銷升級(jí)之路。助力大窯飲品在中國(guó)本土飲品迅速發(fā)展的賽道里脫穎而出，早日形成對(duì)消費(fèi)人群的大規(guī)模、全方位的覆蓋，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)汽水引領(lǐng)品牌的目標(biāo)。

其實(shí)，國(guó)產(chǎn)汽水一直以來(lái)不乏競(jìng)爭(zhēng)者，鼎盛時(shí)期，幾乎每一個(gè)區(qū)域都有一個(gè)汽水品牌，最為人熟知的是，上世紀(jì)80年代先后發(fā)展出了“八大廠”汽水，即北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團(tuán)公司和山東嶗山汽水公司。至今北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等品牌仍活躍在一線市場(chǎng)，與之相比，大窯汽水此前并不占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

李光斗表示，企業(yè)在發(fā)展到一定階段，擴(kuò)大再生產(chǎn)、抓住新市場(chǎng)機(jī)會(huì)、抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資金往往成為瓶頸，進(jìn)入資本市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。顯然，這條路并不好走，今年5月，沖擊“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”的冰峰，在上會(huì)前夕就按下了緊急撤回鍵。

下沉精耕，大窯汽水并不甘于現(xiàn)狀

如今的軟飲行業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)來(lái)到存量競(jìng)爭(zhēng)階段，發(fā)掘新的增長(zhǎng)紅利是各大品牌當(dāng)務(wù)之急。大窯的品牌之路可能才剛剛開始，按大窯飲品官網(wǎng)的說(shuō)法，2021年大窯以“大汽水，喝大窯”打響品牌戰(zhàn)略升級(jí)戰(zhàn)，未來(lái)五年，將讓這一品牌口號(hào)走向全國(guó)，讓國(guó)民都能享受到大窯汽水的勁爽大氣與歡愉體驗(yàn)。當(dāng)下，任何品牌想要獲得市場(chǎng)的青睞都非易事，大窯汽水會(huì)是個(gè)例外嗎？

據(jù)了解，大窯汽水早就在產(chǎn)品策略上動(dòng)起了心思，率先推出了520/550毫升的大容量玻璃瓶，而售價(jià)和很多品牌240毫升玻璃瓶裝一致，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者更有滿足感。最近以來(lái)，更是在營(yíng)銷上頻頻發(fā)力。比如與“華與華”的高調(diào)合作、央視黃金段的廣告和知名影星代言等，每次都是高舉高打，可見大窯汽水并不甘于現(xiàn)狀。

河北一位大窯汽水的代理商表示，明星代言也能體現(xiàn)品牌的實(shí)力，這是他選擇做大窯汽水代理的原因之一。據(jù)這位代理商介紹，他負(fù)責(zé)一個(gè)縣的餐飲渠道，每天出貨量在五六百箱，銷量還不是太好，在代理群里，有些代理商每天能出貨幾千上萬(wàn)箱。

記者隨機(jī)走訪發(fā)現(xiàn)，在北京不少街邊餐飲店、便利店，冰柜里都塞滿大窯汽水品牌。反觀幾家大型全國(guó)連鎖超市，雖然有大窯的汽水產(chǎn)品，但擺放位置并不明顯，產(chǎn)品也相對(duì)單一。其中一家大型超市的工作人員表示，大窯汽水在超市的銷量跟其他產(chǎn)品差不多，可能在餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)更好一些。一位常年出差的職場(chǎng)人士向記者表示，他三四年前，到滿洲里、銀川等北方城市出差，在當(dāng)?shù)氐牟宛^經(jīng)常能看到大窯汽水的身影。

大窯汽水一位區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，大窯汽水之所以最近比較火，跟產(chǎn)品的口感密不可分，廣告營(yíng)銷、渠道“下沉”和終端“精耕”也很重要，整體上南方市場(chǎng)的營(yíng)銷力度在加強(qiáng)，整個(gè)北方市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，除內(nèi)蒙古外，像山東、東三省、甘肅、寧夏等地區(qū)銷量都不錯(cuò)。目前是全渠道在鋪貨，但主打的渠道還是餐飲市場(chǎng)，商超渠道也陸續(xù)在發(fā)力。關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)，這位負(fù)責(zé)人沒有透露，只表示每個(gè)渠道都不一樣，肯定會(huì)給代理商、經(jīng)銷商留出足夠的利潤(rùn)空間來(lái)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2021年大窯汽水年銷量保守估計(jì)為30億元，相比之下，同年可口可樂在中國(guó)內(nèi)地的銷售收入是436.68億元，其中，碳酸飲料貢獻(xiàn)了319億元。一位業(yè)內(nèi)人士向新黃河記者表示，大窯汽水取得的成績(jī)已經(jīng)算不錯(cuò)，但并不輕松，百事可樂和可口可樂在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，國(guó)潮飲料一直面臨著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一旦“露頭”就會(huì)招致巨頭的打壓，比如在進(jìn)駐商場(chǎng)渠道上可能會(huì)有更高的門檻和成本。

飲料行業(yè)是口味行業(yè)，年輕一代買賬是關(guān)鍵

在消費(fèi)升級(jí)背景下，所有的營(yíng)銷最終要回歸到產(chǎn)品本身，食品飲料品類更是如此。據(jù)悉，目前大窯汽水試圖建立“大汽水”品類，搶占消費(fèi)者心智，成為行業(yè)標(biāo)桿品牌。無(wú)疑，“火力集中”的營(yíng)銷手段，讓大窯汽水在短時(shí)間內(nèi)聚集了競(jìng)品難以復(fù)制的人氣，但是人氣之后似乎還有更多問(wèn)題需要注意。

李光斗分析認(rèn)為，首先，飲料行業(yè)營(yíng)銷很重要但核心是口味。比如可口可樂100多年的歷史，建立了品牌影響力，成為強(qiáng)大的文化符號(hào)輸出。但它在全世界流行，最終靠的就是口味，零糖可樂等產(chǎn)品在品類上也不斷創(chuàng)新，一直在往健康概念上靠攏；其次，影響越大，越要有預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)。比如有些飲料產(chǎn)品的成癮性問(wèn)題，有些產(chǎn)品夸大宣傳的問(wèn)題，甚至讓人產(chǎn)生口味恐懼。消費(fèi)者購(gòu)買飲料時(shí)一定要看配料表，特別是有些飲料甜得發(fā)膩，是否健康成為關(guān)注焦點(diǎn)；最后就是營(yíng)銷的節(jié)奏和火候，現(xiàn)在很多國(guó)貨品牌愛打情懷牌。拿飲料來(lái)說(shuō)，人對(duì)小時(shí)候的口味記憶非常深刻，通過(guò)營(yíng)銷和體驗(yàn)很容易被喚起，長(zhǎng)大后有消費(fèi)自主權(quán)就會(huì)補(bǔ)償式消費(fèi)，短時(shí)間會(huì)對(duì)品牌有明顯推動(dòng)作用，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看不見得是一件好事。

李光斗同時(shí)建議，其實(shí)很多像大窯汽水一樣的老品牌都想“復(fù)活”，變得年輕化，但要傳播創(chuàng)新，現(xiàn)在都講流量。對(duì)于大窯汽水而言，他們現(xiàn)在的產(chǎn)品創(chuàng)新還是不錯(cuò)的，面向的主要是80后90后這一撥，但是品牌要提前想好，當(dāng)他們的目標(biāo)人群到了喝養(yǎng)生茶、泡枸杞的時(shí)候，新一代00后還會(huì)不會(huì)買賬，這是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。

李光斗最后表示，每次世界杯都是酒水、飲料大年，今年世界杯在卡塔爾舉辦，在中國(guó)處于冬季，比賽時(shí)間大都在北京時(shí)間半夜，“深夜食堂”的概念將又一次被提及，比賽持續(xù)將近一個(gè)月的時(shí)間，包括飲料在內(nèi)的各大品牌方，必然要經(jīng)歷一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。

（新黃河客戶端）

關(guān)鍵詞： 可口可樂 火力集中