10月1日，沒(méi)有任何預(yù)熱的情況下，椰樹(shù)集團(tuán)官方賬號(hào)在抖音開(kāi)播。四名漂亮的女主播身著緊身衣和短褲，在直播間里跳舞帶貨，而同時(shí)該賬號(hào)的直播也因“擦邊球”行為導(dǎo)致多次被平臺(tái)掐斷。網(wǎng)民稱，椰樹(shù)集團(tuán)的廣告一直是坊間熟悉的“土味”，爭(zhēng)議不斷。今天上游新聞就帶讀者回顧一下，多年來(lái)椰樹(shù)集團(tuán)那些“讓人印象深刻”的廣告，為什么大家說(shuō)它的廣告走在法律的邊緣。

椰樹(shù)集團(tuán)官方賬號(hào)里，四位女主播一邊跳舞一邊帶貨。 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

(資料圖)

粉絲量在爭(zhēng)議聲中超過(guò)33萬(wàn)

10月1日下午3點(diǎn)半，椰樹(shù)集團(tuán)官方賬號(hào)在抖音開(kāi)始直播，并宣布在整個(gè)國(guó)慶假期連播8場(chǎng)。從網(wǎng)上流傳的一些錄屏來(lái)看，直播間只有一片純藍(lán)色背景，四位女主播穿緊身短袖和短褲，一邊跳舞一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等商品。

面對(duì)這樣的畫(huà)風(fēng)，一部分網(wǎng)友質(zhì)疑椰樹(shù)集團(tuán)直播涉嫌“色情擦邊球”，認(rèn)為其畫(huà)風(fēng)還是十年如一日的“土味”和“博眼球”，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)“一直行走在擦邊最前沿”。另外一部分網(wǎng)友卻認(rèn)為“無(wú)傷大雅”“四位女主播穿著不算暴露，舞蹈也沒(méi)有暗示動(dòng)作”。

就在網(wǎng)友的爭(zhēng)議聲中，椰樹(shù)集團(tuán)的直播頻頻被中斷，按計(jì)劃10月1日起每日直播時(shí)長(zhǎng)在1-1.5小時(shí)，但10月5日直播就被掐斷兩次，10月6日、7日停播兩天。10月8日晚8點(diǎn)恢復(fù)直播，誰(shuí)知道直播間瞬間涌入5萬(wàn)多人，開(kāi)播7分鐘即被“掐斷”，10分鐘后恢復(fù)，但播了6分鐘再次被“掐斷”。

有網(wǎng)友質(zhì)疑是因?yàn)橹辈ド嫦印安吝吳颉北黄啵瑢?duì)此椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。

有媒體就此事詢問(wèn)海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局，工作人員回應(yīng)稱，目前已經(jīng)收到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。

就在兩波網(wǎng)友激烈爭(zhēng)論之際，椰樹(shù)集團(tuán)官方賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了飛速漲粉。數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)10月1日粉絲量為1.02萬(wàn)，截至10月10日粉絲數(shù)已達(dá)33萬(wàn)多。

除了這次直播間里四名女子的衣著和舞蹈引發(fā)爭(zhēng)議，椰樹(shù)集團(tuán)多年來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)行為一直充滿了爭(zhēng)議，給市場(chǎng)留下很多雷人文案。下面我們就來(lái)看看，這些年來(lái)椰樹(shù)集團(tuán)的廣告營(yíng)銷(xiāo)到底有多雷。

2009公交車(chē)廣告詞

2009年椰樹(shù)集團(tuán)在?？谑泄卉?chē)上打出“木瓜飽滿，我豐滿的”“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”等廣告語(yǔ)。因?yàn)閮?nèi)容顯得低俗，被違規(guī)處理，立即下架，罰款1000元。

2016年“胸模瓶”礦泉水營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)爭(zhēng)議

椰樹(shù)集團(tuán)曾推出過(guò)一款“胸模瓶”礦泉水，當(dāng)該產(chǎn)品廣告推出不久就陷入巨大爭(zhēng)議。該“胸模瓶”瓶身中上部為女性形體狀。椰樹(shù)集團(tuán)當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，是為展示女性美。此事引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

據(jù)梨視頻報(bào)道，“胸模瓶”礦泉水瓶的設(shè)計(jì)人正是椰樹(shù)集團(tuán)時(shí)任董事長(zhǎng)王光興。

2019年椰樹(shù)牌椰汁部分版本廣告宣揚(yáng)低俗內(nèi)容，被罰款20萬(wàn)元。 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2019年換新包裝廣告詞惹事

2019年椰樹(shù)椰汁更換新包裝，延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格，新包裝瓶身上印有美女圖片，并配文案“我從小喝到大”。該文案也被網(wǎng)友吐槽低俗并有歧義，而且涉嫌虛假宣傳。

當(dāng)年3月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布通知指出，椰樹(shù)牌椰汁部分版本廣告，宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，對(duì)這些廣告進(jìn)行了停播處理。同月，海南省?？谑旋埲A區(qū)原工商局認(rèn)定，椰樹(shù)椰汁廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司作出罰款20萬(wàn)元的行政處罰。

椰樹(shù)集團(tuán)招聘廣告要求應(yīng)聘者“以房產(chǎn)作抵押”，最后自己道歉。 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2020年“賣(mài)身契”招聘廣告引風(fēng)波

2020年8月19日，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布了一則“椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”招聘信息，要求員工“顧事業(yè)不顧家”，承諾終身在“椰樹(shù)”服務(wù)，并以房產(chǎn)作抵押，離開(kāi)“椰樹(shù)”則以房產(chǎn)償還，引發(fā)熱議。

8月20日椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布道歉聲明稱，本次招聘旨在為集團(tuán)儲(chǔ)備高級(jí)管理人才，并能與集團(tuán)長(zhǎng)期共同發(fā)展，但由于對(duì)招聘信息審核不嚴(yán)，用詞不當(dāng)，部分條款已違反勞動(dòng)合同法相關(guān)規(guī)定以及人文精神，造成不良影響，集團(tuán)在此向社會(huì)大眾深表歉意。

同一日，海南省勞動(dòng)行政部門(mén)也做出了回應(yīng)稱，椰樹(shù)集團(tuán)此次發(fā)布的招聘信息，部分條款違反勞動(dòng)合同法相關(guān)規(guī)定，已責(zé)成轄區(qū)人力資源社會(huì)保障行政部門(mén)對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)加強(qiáng)政策和法律宣傳培訓(xùn)，督促其合法招聘、依法用工。

去年椰樹(shù)集團(tuán)因雷人廣告文案又被罰款40萬(wàn)元。

2021年雷人招聘文案又遭罰款

2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博發(fā)布了一則簡(jiǎn)單粗暴的招生廣告——入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪！肯定有美女帥哥追！畢業(yè)后包工作！獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房、1000萬(wàn)別墅！當(dāng)椰樹(shù)集團(tuán)總經(jīng)理需過(guò)三大關(guān)，再過(guò)第四關(guān)升任集團(tuán)董事長(zhǎng)！

由于廣告文案相當(dāng)雷人，很快再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議。隨后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行行政約談，其廣告內(nèi)容違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，造成了不良的社會(huì)影響，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局已對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

針對(duì)此事，海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2021年5月21日發(fā)布決定書(shū)，椰樹(shù)集團(tuán)因妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，罰款40萬(wàn)元。目前該廣告刪掉“有美女帥哥追”等敏感的內(nèi)容后，繼續(xù)發(fā)布。

椰樹(shù)集團(tuán)官方認(rèn)為，是營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)了流量。 圖片來(lái)源：椰樹(shù)集團(tuán)官方微信

企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)行為引來(lái)流量

為什么椰樹(shù)集團(tuán)10多年廣告營(yíng)銷(xiāo)手法一直不變？有業(yè)內(nèi)人士分析或與流量吸引有關(guān)。上游新聞小編在椰樹(shù)集團(tuán)官方微信看到，在該集團(tuán)今年1月發(fā)布的題為《開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜》的文章中，椰樹(shù)集團(tuán)表示：椰樹(shù)能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長(zhǎng)都救不了、僅差2萬(wàn)元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長(zhǎng)盛不衰，關(guān)鍵在于堅(jiān)守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢(shì)，二是決策正確，三是管理從嚴(yán)。

其中的“決策正確”中，椰樹(shù)集團(tuán)認(rèn)為：“2019年‘我從小喝大’椰樹(shù)牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹(shù)品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。”

有專(zhuān)家分析稱，椰樹(shù)的包裝設(shè)計(jì)或者是廣告都因“土”或“辣眼睛”引發(fā)了一系列的吐槽、評(píng)論，因而獲得了較大的流量，有可能是企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一密碼后，多次反復(fù)使用，從而形成自己的“風(fēng)格特色”。

王光興依舊對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)擁有較大影響力。 圖片來(lái)源：天眼查APP

媒體稱廣告風(fēng)格可能與負(fù)責(zé)人有關(guān)

談到椰樹(shù)集團(tuán)就不得不提到它的前董事長(zhǎng)王光興。據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)介紹，公司前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠。1981至1985年期間公司連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。1986年1月，王光興開(kāi)始擔(dān)任廠長(zhǎng)，在他的帶領(lǐng)下，公司很快扭虧為盈，擺脫困境，并成功研制出椰樹(shù)牌天然椰子汁。1994年，椰樹(shù)在全國(guó)飲料企業(yè)中銷(xiāo)量排名第一。目前，公司“已發(fā)展成為中國(guó)最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)”。天眼查顯示，目前椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)是趙波，王光興在2020年就不再擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。

王光興曾獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

資料顯示，王光興生于1941年，今年已經(jīng)81歲。不過(guò)，椰樹(shù)集團(tuán)的唯一股東企業(yè)是海南椰椰實(shí)業(yè)有限公司，而后者唯一控股股東是“海南椰樹(shù)員工持股會(huì)”，王光興依舊是這個(gè)“海南椰樹(shù)員工持股會(huì)”的法定代表人。

據(jù)新黃河客戶端報(bào)道，當(dāng)年椰樹(shù)牌椰汁最初的包裝與廣告十分清新。王光興接手設(shè)計(jì)后，畫(huà)風(fēng)就變了樣。從王光興的簡(jiǎn)歷可見(jiàn)，1958至1970年間其在海口罐頭廠有擔(dān)任美工的經(jīng)驗(yàn)。

2019年，澎湃新聞曾報(bào)道說(shuō)，“有網(wǎng)絡(luò)說(shuō)法稱，1989至2004年間的椰樹(shù)椰汁外包裝由專(zhuān)業(yè)美工承包設(shè)計(jì)，但因?yàn)橐恍┠Σ?，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)被撤下，椰樹(shù)椰汁的設(shè)計(jì)也因此由王光興親手操刀了?！辈贿^(guò)，對(duì)于上述說(shuō)法，澎湃新聞?dòng)浾呶茨苈?lián)系到椰樹(shù)集團(tuán)置評(píng)。

上游新聞?chuàng)饷嫘侣?、新晚?bào)、紅星新聞、九派財(cái)經(jīng)、澎湃新聞、新黃河、北京青年報(bào)等綜合

編輯 楊波

責(zé)編 王蓉 李洋

審核 馮飛

關(guān)鍵詞： 椰樹(shù)集團(tuán) 廣告營(yíng)銷(xiāo)