天天新消息丨椰樹椰汁“擦邊”背后，是我們過度敏感的審美神經(jīng)

來源：紅網(wǎng) 時間：2022-10-14 17:40:57

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□趙文博（山東大學(xué)）

近日，椰樹牌椰汁因其具有爭議性的廣告被網(wǎng)友抬上熱搜，其官方直播間也因“涉嫌低俗”被屢次封禁。椰樹牌椰汁作為老牌國民飲料，產(chǎn)品質(zhì)量已歷經(jīng)市場的長久考驗，但其包裝風(fēng)格、廣告標(biāo)語等營銷手段經(jīng)常被大眾詬病為“低俗”“擦邊”，椰樹公司也因此穩(wěn)坐“土味營銷”的頭把交椅。去年，椰樹牌椰汁將“從小喝到大”注冊申請商標(biāo)，但被駁回。因為擦邊營銷，椰樹已經(jīng)不止一次因涉嫌擦邊被相關(guān)部門約談，甚至被處罰。

但我們是否反思過，為什么“擦邊”營銷如此引人關(guān)注，甚至被罵上熱搜？“擦邊”又不是“越界”，既然有“邊”，為什么不讓人擦？其實，“擦邊”并不可怕，可怕的是網(wǎng)友和媒體的“上綱上線”。如果我們仔細(xì)回看椰樹牌椰汁的直播與廣告，其實可以發(fā)現(xiàn)并無不妥之處：幾位主播憑借面貌和身材的吸引力為直播間帶來了大批的流量，而且在直播過程中并沒有過度地著裝暴露。四名身著緊身衣物的女性，手持椰樹集團的產(chǎn)品，或在鏡頭面前認(rèn)真介紹產(chǎn)品，或站成一排來回走動、舞動身體。以上，便是椰樹集團直播間的所有元素。用網(wǎng)友的話來講，椰樹集團的直播“不該露的都沒露，該露的也沒露”，相比短視頻平臺上勁爆熱舞的部分主播而言，椰樹集團的直播其實真的不過分。那為什么就要被戴上“低俗”“擦邊”的帽子呢？

其實，不是椰樹集團“擦邊”，是我們的審美想象“擦了邊”。真正反思的不應(yīng)當(dāng)是椰樹集團，而恰恰是我們。在這個公眾話語權(quán)下沉的年代，每個人似乎都有了“鍵盤審判”的權(quán)力，但遺憾的是，我們往往并不知道如何行使這些權(quán)力。我們用審美的“邊”去約束互聯(lián)網(wǎng)上的“他者”，卻始終沒有把“邊”瞄準(zhǔn)自己的思想。我們難道真的不應(yīng)當(dāng)反思，為何自己面對一群穿著正常的好身材女性，就要為其冠上“低俗”“擦邊”的標(biāo)簽?zāi)?？的確，椰樹集團的包裝設(shè)計、廣告宣傳在現(xiàn)代審美中是一股“逆流”，我們可以批評它“土氣”，但“土氣”不可被翻譯為“低俗”。我們的想象可以肆意延展，但如果把信息接收端的曲解視為傳播者的本意，便是一種“欲加之罪”。根據(jù)詞典的釋義，低俗“指低級趣味、犯扯、庸俗，使人萎靡、流氓、頹廢的內(nèi)容，相對于超凡脫俗、高尚情趣、積極上進、令人奮進等社會進步意義和價值內(nèi)容”。敢問觸犯了其中的哪一條呢？如果椰樹集團的直播都算是“擦邊”的話，那短視頻平臺不可計數(shù)的女主播早該被平臺封禁了。

寫到這里想起魯迅的《而已集》的那段“看到白胳膊便想到大腿……想到私生子”，我們當(dāng)今對于椰樹集團的審判又何嘗不是如此呢？有些時候，低俗的不是“椰樹”，或許是我們自己。當(dāng)我們在指責(zé)之時，我們也要想想是不是自己的“審美神經(jīng)”過度敏感了呢？審美應(yīng)該也必須是寬容的，審美審的不只是他者，更應(yīng)當(dāng)還有自己。椰樹集團的“擦邊”風(fēng)波，在某種程度上講，不是它擦了我們審美的邊，而是我們自己審美的“邊”去擦了人家。

關(guān)鍵詞：椰樹集團欲加之罪

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