6 月 11 日晚，盡管夜色已深，但上海西岸夢(mèng)中心依舊人頭攢動(dòng)，只為迎接幾個(gè)小時(shí)后的 2026 美加墨世界杯揭幕戰(zhàn)?？諝庵谢祀s著啤酒、汗味與江邊潮濕的晚風(fēng)，這是獨(dú)屬西岸的 chill。

一個(gè)女孩舉著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)了臺(tái)上正在熱舞的王安宇；在她后方，人群從舞臺(tái)一直蔓延到沿江的品牌展區(qū)——阿迪達(dá)斯、海信、蒙牛、清揚(yáng)、ThinkPad等世界杯官方贊助品牌。

據(jù)胖鯨了解，這場(chǎng)聚集了明星、品牌、球迷與大量“路人”的活動(dòng)，是由平臺(tái)攢局的天貓超級(jí)發(fā)布·看球季的現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)被稱作“世界路人杯”的聚合了 20 個(gè)品牌的大型城市快閃。

一場(chǎng)以世界杯為主題的借勢(shì)營(yíng)銷，卻將關(guān)注點(diǎn)放到“路人”身上，聽(tīng)起來(lái)有些意外又合理。

這是因?yàn)槭澜绫缫巡皇亲闱蛎缘膶佟?/p>

它開始越來(lái)越像一種全民情緒事件。相較于守在電視機(jī)前看完 90 分鐘的忠實(shí)球迷，更多的人可能一輩子也分不清越位、角球，但愿意在社交媒體上點(diǎn)贊球星八卦，買一件時(shí)尚球衣，或者換一臺(tái)更大的電視或音質(zhì)更好的音響，又或是找個(gè)熱鬧地方，感受“四年一次”的氛圍。

而這正是一門藏在狂歡背后的泛球迷經(jīng)濟(jì)學(xué)。在 Adlook 對(duì)今年世界杯的調(diào)研報(bào)告中提及，核心球迷（core fans）約占 30%，剩下的 70% 都屬于“泛球迷”（casual fans）。

大量真金白銀的消費(fèi)，恰恰來(lái)自于“泛球迷”。在這樣的背景下，品牌最大的增量不在于服務(wù)硬核球迷，而在于如何讓”不懂球的人”也能找到參與的理由，并愿意為之消費(fèi)。

而這恰恰也是天貓這次切入世界杯的出發(fā)點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)體育營(yíng)銷圍繞賽事本身展開，天貓更關(guān)注另一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)越來(lái)越多人并不是為了比賽而來(lái)，而是為了氛圍、社交、潮流與生活方式而來(lái)時(shí)，如何為這些“路人”搭建“參與”的入口？

一場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷，焦點(diǎn)不在球迷，而在路人。天貓把這個(gè)活動(dòng)叫做“世界路人杯”，名字本身就在說(shuō)明它想做的事：降低參與門檻，創(chuàng)造消費(fèi)理由。而它真正想回答的問(wèn)題是，當(dāng)世界杯變成一種全民情緒，品牌能不能，又如何把那些“只是想湊個(gè)熱鬧”的人，變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者？

「是世界杯，也是路人杯」

西岸并不缺熱鬧的快閃。

“世界路人杯”現(xiàn)場(chǎng)，多的是湊熱鬧的人。大屏幕上，畫面跟隨一顆足球的運(yùn)動(dòng)軌跡，從舊金山金門大橋一路切換到上海；舞臺(tái)中央，王安宇穿著復(fù)古阿迪達(dá)斯球衣登場(chǎng)，說(shuō)唱歌手 GALI、吉克雋逸等藝人輪番獻(xiàn)唱，為即將開幕的世界杯應(yīng)援。

時(shí)尚、潮流、說(shuō)唱、收藏、應(yīng)援……看似是時(shí)下流行元素的堆砌，但是真正了解足球文化的人，才能理解“說(shuō)足球，但不只說(shuō)足球”的含金量。

因?yàn)樽闱蛭幕瘡膩?lái)不只關(guān)于比賽，世界杯之所以是全球最大、最長(zhǎng)壽的體育賽事之一，核心在于圍繞足球生長(zhǎng)出了龐大的外圍文化：球衣文化、街頭文化、收藏文化、應(yīng)援文化、酒吧文化、社交文化……每一條支流都流得很遠(yuǎn)。

青年演員王安宇身上有多重跨界身份，入行前曾是國(guó)家二級(jí)運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)在是演員兼歌手，也是潮流 icon。當(dāng)他身穿阿迪達(dá)斯復(fù)古球衣在臺(tái)上熱舞，正是誕生于足球文化的球衣文化，走向街頭日常穿搭的具象化。

阿迪達(dá)斯從 1970 年開始就與世界杯展開合作，其為德國(guó)隊(duì)打造的黑紅金三色戰(zhàn)袍，是世界杯最著名的戰(zhàn)袍之一，成為了永恒的視覺(jué)記憶。

后續(xù)的球衣“阿普瑞風(fēng)”走秀環(huán)節(jié)，更是將潮流時(shí)尚與足球的融合進(jìn)一步放大?！鞍⑵杖痫L(fēng)”是2026春夏流行趨勢(shì)，指的是一件穿搭既能適配運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也能適配社交場(chǎng)景。模特上身穿著球衣，下身搭配時(shí)裝元素亮相，正是球衣文化延展性的體現(xiàn)。

球衣不再只是球迷身份象征，而是進(jìn)入了日常消費(fèi)、潮流審美和社交媒體傳播的主流語(yǔ)境。

當(dāng)說(shuō)唱歌手 GALI 演出時(shí)，大屏幕上同步出現(xiàn)球星卡元素，則是另一種足球文化的重要延伸。

球星卡本身，是體育文化里非常重要的一部分。它既是球迷與賽事、球星建立情感連接的方式，也是一種典型的收藏文化，與當(dāng)下流行的盲盒經(jīng)濟(jì)有異曲同工之妙。作為全球頂級(jí)的收藏卡品牌， 通過(guò)深度挖掘卡牌的稀缺價(jià)值，圍繞“球迷”這一核心，構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)立而完整的收藏生態(tài)。

而吉克雋逸唱著《即刻出發(fā)》，帶著巨型 TIFO 方陣出現(xiàn)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛被點(diǎn)燃到了最高點(diǎn)。單說(shuō) TIFO，你可能反應(yīng)不過(guò)來(lái)是什么。但如果提到足球看臺(tái)上那些覆蓋整片觀眾席的巨型旗幟和展示畫布，你大概率有印象。

這種以應(yīng)援文化為核心的旗幟藝術(shù)，核心是歸屬感和集體腎上腺素。而 TIFO 這種形式，如今也已經(jīng)大量出現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)甚至粉絲文化里。

足球文化正在不斷和更大的流行文化世界交叉、融合、互相借力。這也是為什么，世界杯越來(lái)越容易吸引大量“泛球迷”。

他們與世界杯的連接方式是輕量的，不需要 90 分鐘比賽，也不需要真正理解足球。這恰恰是泛球迷經(jīng)濟(jì)最核心的特征，它不再圍繞比賽本身展開，而是從世界杯衍生出的生活方式、情緒氛圍與社交需求展開。

一個(gè)年輕人買復(fù)古球衣，可能不是因?yàn)橄矚g喜歡梅西，只是因?yàn)檫@件衣服搭牛仔褲很好看；有人換了一臺(tái)更大的電視，不是為了一個(gè)人深夜專注看球，而是為了周末與朋友來(lái)家里看球也好，看電影也罷，能夠更有氛圍；還有人買聯(lián)名啤酒，只是為了打卡拍照。

當(dāng)世界杯變成生活方式，消費(fèi)本身，也開始變成參與世界杯的最重要的一部分，這正是品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)所在。

「從看到玩，參與世界杯的全周期」

法國(guó)歷史學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫最早提出“集體記憶”的概念，他認(rèn)為，記憶從來(lái)不是純私人的，它在群體共享的框架中被建構(gòu)、被喚醒、被流傳。世界杯幾乎是一個(gè)教科書級(jí)別的案例。

你或許不會(huì)記得 2022 年卡塔爾世界杯誰(shuí)踢進(jìn)了最后一粒點(diǎn)球，但是大概率會(huì)記得聽(tīng)到梅西捧杯時(shí)自己在做什么，和誰(shuí)在一起。

因此，把握泛球迷經(jīng)濟(jì)的核心是抓住塑造集體記憶的因素——參與感、臨場(chǎng)感、歸屬感。足球?qū)λ麄儊?lái)說(shuō)是一個(gè)場(chǎng)景容器，里面裝的是社交、約會(huì)、市集、打卡、家庭日。

傳統(tǒng)體育營(yíng)銷容易將用戶放在旁觀者的視線下，忠實(shí)球迷關(guān)注的是比賽本身，彼時(shí)賽場(chǎng)圍擋、轉(zhuǎn)播口播等構(gòu)成了品牌營(yíng)銷的主體。但在泛球迷經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的體育營(yíng)銷，開始越來(lái)越關(guān)注日常生活的露出，降低參與的門檻。

觀察到這一趨勢(shì)，天貓借勢(shì)，走出了一條不同的體育營(yíng)銷路徑——將和用戶互動(dòng)的周期拉長(zhǎng)，變成一場(chǎng)持續(xù)的生活方式展演。

賽前有開幕秀演和裂變預(yù)熱，賽中有品牌觀賽派對(duì)和拆卡活動(dòng)，賽后有二創(chuàng)內(nèi)容返場(chǎng)承接情緒余溫。讓用戶從在臺(tái)下看，變成自己親身去玩、體驗(yàn)。

一條完整的參與弧線，貫穿了整個(gè)賽程的不同情緒階段。

1、線上，給用戶一個(gè)身份

社交媒體時(shí)代，一個(gè)人愿不愿意參與一件事，很大程度上取決于他能不能在其中找到自己的位置。FBTI 球場(chǎng)人格測(cè)試，就是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，天貓將用戶分成了不同的觀賽人格——家有萌寵的“鏟屎球星”，注重穿搭的“秀場(chǎng)先鋒”，什么都愛(ài)買也愛(ài)評(píng)價(jià)的“話癆解說(shuō)員”。類 MBTI 的短標(biāo)簽天然適配年輕人的社交方式，測(cè)試、曬結(jié)果、引流的參與閉環(huán)，讓每個(gè)人都能在這場(chǎng)足球派對(duì)中找到自己的身份。

全民拆卡也是類似的邏輯。過(guò)去，球星卡帶著深厚的球迷文化烙印，但當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)、小卡經(jīng)濟(jì)把這種形式大眾化之后，參與門檻被拉平了，將其與平時(shí)拆盲盒、買潮玩的體驗(yàn)無(wú)縫對(duì)接上。

明星藝人的加入則進(jìn)一步放大了歸屬感。讓情緒有了視覺(jué)化的表達(dá)，因?yàn)楸举|(zhì)上，很多人追球星、應(yīng)援主隊(duì)，與大家追歌星、演員、追演唱會(huì)沒(méi)有本質(zhì)分別。

這些玩法，讓它變成了一個(gè)路人隨時(shí)自然可以參與的游戲。

明星藝人和球隊(duì)?wèi)?yīng)援海報(bào)則進(jìn)一步放大了歸屬感。很多人追球星、應(yīng)援主隊(duì)，與追歌手、追演唱會(huì)沒(méi)有本質(zhì)分別，讓情緒有視覺(jué)化的表達(dá)，參與就自然發(fā)生了。

2、線下，打造任何人都能隨時(shí)加入的空間

線上是身份認(rèn)同，線下則是體驗(yàn)。

上海西岸本來(lái)就是一個(gè)年輕人聚集的潮流地標(biāo)，天貓?jiān)谶@里建造了一座“瘋狂足球城”。

它沒(méi)有采取那種“辦完一場(chǎng)大秀就走”的單場(chǎng)營(yíng)銷思維，而是把整個(gè)世界杯周期拉長(zhǎng)，變成了一張可以持續(xù)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期網(wǎng)羅。

在這里，天貓首先解決的是社交空間的錯(cuò)位。自開幕起，現(xiàn)場(chǎng)每天都有品牌冠名的觀賽派對(duì)，大屏幕放比賽，線上同步轉(zhuǎn)播。很多時(shí)候吸引“路人”的不只是比賽，更是與人交往的過(guò)程，一起歡呼、吐槽、預(yù)測(cè)比分；原本發(fā)生在酒吧、客廳里的社交行為，被搬到了品牌與用戶共同參與的公共空間里，比起單純的廣告曝光，共同的經(jīng)歷更容易留下集體記憶。

緊接著，是品牌心智的陣營(yíng)化重構(gòu)。現(xiàn)場(chǎng)的“路人足球俱樂(lè)部”，把 20 個(gè)跨品類的品牌分成了不同的陣營(yíng)。就像傳統(tǒng)的足球主隊(duì)文化一樣，不賣球衣的千問(wèn)、不賣啤酒的樂(lè)事，都有了自己的“主隊(duì)TIFO”。用戶可以根據(jù)自己平時(shí)對(duì)品牌球迷態(tài)度的感受，來(lái)認(rèn)領(lǐng)主隊(duì)，參與互動(dòng)。

這種做法把球迷對(duì)球隊(duì)的歸屬感，悄悄平移到了品牌身上，建立了一種更長(zhǎng)期的消費(fèi)粘性。

而為了讓那些誤闖進(jìn)來(lái)的非球迷也能玩得開心，天貓?jiān)诰€下設(shè)計(jì)了一條極度“非球迷友好”的游玩路徑。

因?yàn)榇蟛糠帧奥啡恕敝粫?huì)是路過(guò)，不了解前因后果，要有最短平快的參與方式，供人湊熱鬧。

比如，現(xiàn)場(chǎng)那些“野生球星”coser 在人群中穿梭，回頭率極高，是朋友圈、小紅書打卡的天然傳播素材。

另外，這里沒(méi)有高強(qiáng)度的滑鏟、身體對(duì)抗，只有“拼豆拼萬(wàn)物”以及全球流行的魷魚游戲在足球中的復(fù)刻，讓完全不懂足球的人也能拔腿就入場(chǎng)。

西岸本就是寵物圣地，天貓順理成章地開辟了一塊“毛孩子”專屬草坪。寵物主人天然擁有極強(qiáng)的記錄欲和分享欲，給小狗穿上定制球衣在草地上追球，這種極其具體的萌感，能瞬間把寵物主拉進(jìn)足球運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景消費(fèi)里。

現(xiàn)場(chǎng)的足球走秀和龍舟足球賽，更是一步跨界融合的棋。前者讓足球衣進(jìn)入高街時(shí)尚的審美，后者讓現(xiàn)代足球和端午本土文化發(fā)生碰撞。

現(xiàn)在的年輕人接觸體育的入口正在從傳統(tǒng)的體育媒介，轉(zhuǎn)向短視頻、綜藝和社交熱梗。場(chǎng)景堆疊的背后，是在用普通人能看懂的文化符號(hào)，來(lái)消解體育的專業(yè)性。

天貓這套玩法的本質(zhì)，就是降低參與門檻，把賽事解構(gòu)成一場(chǎng)人人玩得起、看得懂的城市生活方式展演。核心球迷在垂直圈層貢獻(xiàn)熱度，而這些在西岸隨性湊熱鬧的泛球迷，則在天貓 618 的購(gòu)物車?yán)?，為品牌貢獻(xiàn)著實(shí)實(shí)在在的增量。

「結(jié)語(yǔ)」

體育 IP 的商業(yè)紅利，從來(lái)不該被困在 90 分鐘的草坪上。

過(guò)去，不懂球的人在世界杯里是失語(yǔ)的。站在主桌外圍看個(gè)熱鬧，看著足球市場(chǎng)的火熱而無(wú)處下手。但現(xiàn)在，天貓為“不懂球的人”搭好了臺(tái)子，用一整套跨越線上線下的全周期玩法，把四年一次的狂歡變成了一門可以持續(xù)沉淀、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的生意。

商業(yè)的迷人之處往往就在于此。當(dāng)路人坐上了世界杯的主桌，品牌得到的不僅是一個(gè)夏天的消費(fèi)爆發(fā)，更是一個(gè)外溢到日常起居、衣食住行的長(zhǎng)期增量市場(chǎng)。

揭幕戰(zhàn)的哨聲終究會(huì)吹響，專業(yè)的術(shù)語(yǔ)和比分會(huì)留在硬核球迷的討論區(qū)里。而對(duì)于那晚在西岸夢(mèng)中心吹著江風(fēng)、喝著啤酒、拍著照片的普通路人來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)用實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，完成了自己對(duì)世界杯的定義。（來(lái)源：胖鯨頭條- Hanna Zhou）

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