核心提示：

1、近日，養(yǎng)樂多因“碰瓷”新冠防治被罰45萬(wàn)，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多作為日本企業(yè)，在中國(guó)的市場(chǎng)份額占據(jù)其全球市場(chǎng)份額的20%，但近年卻出現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)乏力的頹勢(shì)。為了繼續(xù)鞏固在中國(guó)的營(yíng)收，養(yǎng)樂多去年開始下沉國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)，并拓展化妝品領(lǐng)域，但收效甚微。

2、鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多在海外市場(chǎng)的拓展中極為注重廣告營(yíng)銷，還曾與法國(guó)食品巨頭達(dá)能有過“聯(lián)姻”， 但并未取得預(yù)期成果，最終在2020年分道揚(yáng)鑣。

3、被達(dá)能拋棄，或許只是養(yǎng)樂多艱難生存的一個(gè)縮影，實(shí)際上其近五年來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)均顯現(xiàn)出頹勢(shì)，養(yǎng)樂多在海外市場(chǎng)的日銷售數(shù)量相較2020財(cái)年下跌了3.35%;在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，養(yǎng)樂多在2021財(cái)年的日銷售數(shù)量，從上一財(cái)年的760.9萬(wàn)瓶/天，下降到了701.2萬(wàn)瓶/天。

翻車年年有，今年特別多。這次輪到日本選手——養(yǎng)樂多。

說起養(yǎng)樂多，想必大家都不陌生。從2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，養(yǎng)樂多曾憑借“洗腦”般的廣告在中國(guó)掀起一陣“益生菌”風(fēng)潮，一時(shí)間讓不少人打開了“腸道健康”新世界的大門。

但，成也蕭何敗也蕭何。

隨著越來(lái)越多打著“健康”概念的飲料出現(xiàn)，以養(yǎng)樂多為代表的乳酸菌飲料也被屢次質(zhì)疑含糖量太高、補(bǔ)充益生菌是“智商稅”。

就這樣毀譽(yù)參半地過了快二十年，養(yǎng)樂多雖然在乳酸菌飲料界的地位大不如前，但也還算表現(xiàn)堅(jiān)挺。

據(jù)其官網(wǎng)，養(yǎng)樂多在中國(guó)大陸地區(qū)的日均銷量已達(dá)750萬(wàn)瓶，這一數(shù)據(jù)占其全球日銷量的近20%。也就是說，養(yǎng)樂多近五分之一的市場(chǎng)都要倚靠中國(guó)。

直到這次的“騷操作”被曝光，不僅讓養(yǎng)樂多的口碑“閃了腰”，也讓更多人看到了這家老牌日企的真實(shí)一面。

1、碰瓷“新冠防治”？養(yǎng)樂多關(guān)聯(lián)公司被罰45萬(wàn)

據(jù)悉，此次被罰的，是養(yǎng)樂多的關(guān)聯(lián)公司，名叫上海益力多乳品有限公司(下稱“益力多”)，益力多則是由養(yǎng)樂多(中國(guó))投資有限公司全資持股，后者的母公司則是日本國(guó)株式會(huì)社養(yǎng)樂多(Yakult)本社(下稱Yakult)。

被罰原因，一是宣傳益生菌可防治新冠病毒，并引用《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》作為依據(jù)。

上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，此舉極易增加消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)樂多乳酸菌產(chǎn)品的關(guān)注度和信任度，誤以為益生菌對(duì)新冠病毒有防治作用。

第二，這家公司在銷售產(chǎn)品時(shí)還宣傳“腸道內(nèi)的有益菌會(huì)隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補(bǔ)充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡”，會(huì)使人誤以為不每天服用益生菌會(huì)對(duì)身體造成不利影響;宣傳“養(yǎng)樂多100毫升的小小一瓶，足足含有100億個(gè)以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，會(huì)使人誤以為每天喝一瓶養(yǎng)樂多乳酸菌，就會(huì)滿足人體所需益生菌，而忽略對(duì)除干酪乳桿菌以外其他品種益生菌的補(bǔ)充。

上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，當(dāng)事人的宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂多乳酸菌的銷量，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競(jìng)爭(zhēng)。

處罰被曝光后，#養(yǎng)樂多宣傳益生菌可防治新冠被罰#迅速登上熱搜。不出意外地，引來(lái)網(wǎng)友集體吐槽：

更有網(wǎng)友戲謔反問：“養(yǎng)樂多要是真這么神奇，怎么不先把自己家里面的情況控制控制?”

你品，你細(xì)品……

2、飲料賣不動(dòng)，化妝品來(lái)湊

那么，問題來(lái)了：如此失智的碰瓷，養(yǎng)樂多又為何要鋌而走險(xiǎn)?

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》梳理發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多可能想喚醒那個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)蒙眼就能撈金的自己。

前文曾提到，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)養(yǎng)樂多全球市場(chǎng)的20%份額，其重要程度不言而喻。

自2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，養(yǎng)樂多在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)，但近幾年增速逐漸變緩。

數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多在華的銷量從2002年日銷5.9萬(wàn)瓶到2016年的582.5萬(wàn)瓶，14年間其銷量復(fù)合增速達(dá)到39%，但到了2018年，養(yǎng)樂多在華日銷量雖然規(guī)模增長(zhǎng)至752.6萬(wàn)瓶，但同比增速卻下滑至個(gè)位數(shù)，僅有7.5%。

對(duì)于養(yǎng)樂多銷量增長(zhǎng)乏力的原因，有市場(chǎng)分析人士指出，產(chǎn)品單一、銷售渠道老化是養(yǎng)樂多的主要問題。

似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是，養(yǎng)樂多開始選擇下沉。

去年4月，國(guó)內(nèi)疫情剛剛轉(zhuǎn)好，養(yǎng)樂多就與江蘇無(wú)錫高新區(qū)簽署了合作協(xié)議，擬在無(wú)錫投資建立第二工廠，繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。除此之外，養(yǎng)樂多還同時(shí)宣布要在湖南衡陽(yáng)、安徽蕪湖和廣東肇慶3個(gè)城市開設(shè)新辦事處，這也是養(yǎng)樂多首次將分支機(jī)構(gòu)設(shè)立在中部三線城市。

養(yǎng)樂多頻繁擴(kuò)產(chǎn)加中部城市設(shè)立辦事處的做法，也被業(yè)內(nèi)解讀為養(yǎng)樂多為搶灘國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

同年7月，養(yǎng)樂多繼續(xù)在“乳酸菌”上做文章，開始在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)賣起了化妝品，產(chǎn)品口號(hào)直接叫做“以乳酸菌之力，助肌膚自然之力”。

但化妝品并沒有給養(yǎng)樂多在中國(guó)的賺錢之路帶來(lái)多大水花。

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》查閱其天貓旗艦店“Yakult海外旗艦店”發(fā)現(xiàn)，截至目前，該店粉絲數(shù)僅7912人，銷量最高的單品月銷售僅12件。

3、去年遭達(dá)能清倉(cāng)

養(yǎng)樂多源自日本，于2002年進(jìn)入廣州開始了活菌型乳酸菌乳飲品的推廣，隨后于2003年進(jìn)入上海市場(chǎng)。

“你今日飲咗未?”“今日養(yǎng)樂多了嗎?”

穿著日系風(fēng)格工作服的阿姨，在烈日下騎著紅色單車穿街走巷，只要路人招招手她們就會(huì)停下來(lái)，打開車尾的藍(lán)色冷藏箱，笑著問你要買幾排養(yǎng)樂多。

這樣的場(chǎng)景，最早出現(xiàn)在廣東，這些推著單車的阿姨叫“養(yǎng)樂多小姐”。

得益于這種直銷模式，養(yǎng)樂多從日本發(fā)家，并在韓國(guó)、中國(guó)等地打開了銷路。可以說，這個(gè)小紅瓶在地球上暢銷了85年，離不開一年四季在大街上游蕩的“養(yǎng)樂多小姐”。

后來(lái)，隨著電商平臺(tái)、益生菌飲料等發(fā)展，養(yǎng)樂多小姐的營(yíng)銷模式顯得過于“樸素”，養(yǎng)樂多也不只押寶于此。

在日本漫畫《銀魂》中，主角之一高杉晉助有一句名臺(tái)詞：請(qǐng)你們喝養(yǎng)樂多的是我，因此被稱為具備“養(yǎng)樂多屬性”。

除此之外，養(yǎng)樂多還出現(xiàn)在各大影視劇里。

韓劇《請(qǐng)回答1988》中，正煥哥哥喝養(yǎng)樂多時(shí)，從瓶底咬破后再喝，當(dāng)時(shí)桌子上擺放著很多已喝完、倒著放的瓶子。

還有國(guó)產(chǎn)劇《何以笙簫默》，主角趙默笙差不多給劇里大半人送過養(yǎng)樂多，請(qǐng)室友喝還不夠，還要請(qǐng)辯論社社員喝。

就連Netflix的浪漫喜劇電影《致所有我曾愛過的男孩》也逃不過養(yǎng)樂多。

然而，營(yíng)銷的如此賣力，養(yǎng)樂多依然逃不過銷量下滑的境地。

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多曾與法國(guó)食品巨頭達(dá)能有過“聯(lián)姻”。

兩家公司的投資關(guān)系，最早始于2000年達(dá)能收購(gòu)了養(yǎng)樂多5%的股份。當(dāng)時(shí)，達(dá)能看好養(yǎng)樂多的酪酸乳桿菌菌株Shirota，希望結(jié)盟能為自身業(yè)務(wù)帶來(lái)好處。后來(lái)，達(dá)能又通過增持成為了養(yǎng)樂多的最大股東，持股近21%。除了資本聯(lián)系，雙方還簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議。

不過，雙方業(yè)務(wù)合作的表現(xiàn)不盡如人意。據(jù)日經(jīng)亞洲報(bào)道，養(yǎng)樂多在自主經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)收益可觀，其2019年在印尼及中國(guó)內(nèi)地的益生菌飲料日均銷量分別達(dá)到636萬(wàn)瓶和812萬(wàn)瓶。然而，養(yǎng)樂多與達(dá)能的印度合資企業(yè)的日銷量?jī)H為23.8萬(wàn)瓶。

對(duì)養(yǎng)樂多來(lái)說，與達(dá)能的多年合作并未取得預(yù)期成果，雙方在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面仍存分歧，于是在2020年選擇“分道揚(yáng)鑣”。

4、銷售連續(xù)兩年下滑

被達(dá)能拋棄，或許只是Yakult這家老牌日企艱難生存的一個(gè)縮影。

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》通過查閱Yakult官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其近五年來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)均顯現(xiàn)出來(lái)頹勢(shì)。

從下圖可知，2017-2019財(cái)年，Yakult(連結(jié))的銷售額(殼上高)、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)呈逐年上升趨勢(shì)，但從2020財(cái)年開始，上述三項(xiàng)指標(biāo)則開始出現(xiàn)連續(xù)下滑。

其中，以銷售額為例，Yakult (連結(jié))2018財(cái)年的銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)6.14%，但2019財(cái)年這一指標(biāo)僅實(shí)現(xiàn)1.36%，2020、2021連續(xù)兩個(gè)財(cái)年的銷售額增長(zhǎng)率更是成為負(fù)數(shù)。

圖源：Yakult官網(wǎng)，注：“連結(jié)”意為合并報(bào)表

什么原因?qū)е耏akult的業(yè)績(jī)不振?這就要從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看了。

財(cái)報(bào)顯示，Yakult的業(yè)務(wù)主要由飲料、醫(yī)藥、化妝品及其他業(yè)務(wù)組成。其中，飲料是Yakult當(dāng)之無(wú)愧的業(yè)務(wù)核心，2020財(cái)年飲料業(yè)務(wù)的銷售額占Yakult(單體)整體銷售額的比例達(dá)68.3%，而這一數(shù)字在2021財(cái)年更是增至70%。

圖源：Yakult財(cái)報(bào)，注：“單體”意為主要公司

當(dāng)核心業(yè)務(wù)飲料銷量下滑時(shí)，Yakult業(yè)績(jī)自然也不可避免地出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年全年，養(yǎng)樂多在海外市場(chǎng)的日銷售數(shù)量為3056.4萬(wàn)瓶/天，相較2020財(cái)年下跌了3.35%。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，養(yǎng)樂多在2021財(cái)年的日銷售數(shù)量，從上一財(cái)年的760.9萬(wàn)瓶/天，下降到了701.2萬(wàn)瓶/天。

凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了16.2%;滲透率下降了3.4%，均價(jià)下降0.7%，全年均購(gòu)物籃下降14.9%。這些數(shù)字的背后，再次折射了當(dāng)前的養(yǎng)樂多遇到了增長(zhǎng)乏力的問題。

除了自身產(chǎn)品力下降外，養(yǎng)樂多還面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的沖擊。

《2021-2025年中國(guó)益生菌行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局分析報(bào)告》顯示，中國(guó)的益生菌市場(chǎng)平均每年增速約15%，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將接近900億元。

面對(duì)這么一大塊“蛋糕”，國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)紛紛布局。

伊利、蒙牛、味全、均瑤、娃哈哈等品牌皆推出了自有品牌的益生菌飲料，且單價(jià)都低于養(yǎng)樂多。

2020年7月，北京科拓生物作為“益生菌第一股”登陸A股深交所;2020年11月，凱愛瑞(Kerry)收購(gòu)加拿大益生菌發(fā)酵食品飲料公司Bio-K Plus International;不少國(guó)內(nèi)老牌飲料商也開始進(jìn)軍益生菌賽道，創(chuàng)新品牌趁勢(shì)入局。

某市場(chǎng)人士分析指出，“最初養(yǎng)樂多在中國(guó)可以說一枝獨(dú)秀，過去很多其他品牌益生菌產(chǎn)品確實(shí)存在品質(zhì)不夠的問題，現(xiàn)在隨著中國(guó)的益生菌產(chǎn)品種類越來(lái)越多，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸提高，而且市場(chǎng)不斷細(xì)分，對(duì)于養(yǎng)樂多來(lái)說就產(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)。養(yǎng)樂多要么繼續(xù)加強(qiáng)科技研發(fā)創(chuàng)新，要么就需要不斷去細(xì)分市場(chǎng)，推出不同的益生菌產(chǎn)品。”

不過，顯然養(yǎng)樂多對(duì)推陳出新不感興趣，而更青睞于“蹭熱點(diǎn)”之路。

參考資料：

《養(yǎng)樂多的發(fā)家之路，是家庭主婦走出來(lái)的》，新周刊

《達(dá)能和養(yǎng)樂多終于“分手”了，有何內(nèi)情?》，小食代

《宣傳“益生菌可防治新冠”被罰，養(yǎng)樂多是有多“焦慮”?》，北京商報(bào)

關(guān)鍵詞： 碰瓷 新冠防治 養(yǎng)樂多 被罰