總有一些公司,在“百年難遇”的極端震蕩下仍然能逆勢(shì)增長(zhǎng),尤其是在集中度較低的一些傳統(tǒng)行業(yè),疫情引發(fā)的“馬太效應(yīng)”讓它們能夠強(qiáng)者恒強(qiáng)、大者恒大,激發(fā)出頭部公司的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

今天要講的這家公司位于杭州,他們過(guò)去三十年里只做一件事:制造沙發(fā)等軟體家居產(chǎn)品,并供應(yīng)全球市場(chǎng)。這家看上去極為“傳統(tǒng)”的公司,前不久被納入到MSCI中國(guó)指數(shù),成為全球投資人跟蹤中國(guó)家居行業(yè)的指標(biāo)股,這家公司叫顧家家居。

就資本市場(chǎng)而言,顧家家居的市值在過(guò)去半年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了翻倍,公司達(dá)到了500億元的體量,成為行業(yè)里當(dāng)之無(wú)愧的頭部企業(yè)。

顧家家居10月底披露的三季報(bào)顯示,公司2020年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入85.4億,同比增長(zhǎng)9.9%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.1億,同比增長(zhǎng)10.1%;每股收益為1.69元。報(bào)告期內(nèi),公司毛利率為35%,凈利率為12.4%。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年1-3月,家具及其零件出口額為687.7億元,同比下降18.7%。然而,顧家家居在今年一季度凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

如果拋開(kāi)市值、財(cái)務(wù)指標(biāo)這些專(zhuān)業(yè)人士看的數(shù)據(jù),從商業(yè)的底層邏輯上來(lái)看顧家家居,其最大的啟示應(yīng)該就是戰(zhàn)略路徑的選擇:敢于率先打破傳統(tǒng)家具行業(yè)模式,花費(fèi)巨大資源打造新家具零售圈,注重消費(fèi)者的美好生活體驗(yàn),從而探索出一條符合自身特點(diǎn)的“大零售”路徑。

沒(méi)有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),只有傳統(tǒng)的公司。在國(guó)家提出“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的大背景下,基于數(shù)字化時(shí)代的新消費(fèi)理念,果斷地選擇下沉渠道的顧家家居,其“突圍之路”確實(shí)值得我們高度關(guān)注和長(zhǎng)期跟蹤研究。

兩條腿走路,宜家向左,顧家向右

提到購(gòu)買(mǎi)家居,一線城市的消費(fèi)者一定會(huì)想到瑞典的宜家,就在今年12月,宜家選擇放棄了有70年歷史的印刷版產(chǎn)品目錄冊(cè),負(fù)責(zé)人表示將在2021年秋季推出一本書(shū)來(lái)紀(jì)念這一目錄。

作為一個(gè)1951年開(kāi)始發(fā)行,年印刷量超過(guò)2億冊(cè),在全球以32種語(yǔ)言出版的“家居圣經(jīng)”,宜家目錄手冊(cè)的影響力甚至已超越了家居行業(yè),成為一種生活方式的代名詞,而宜家選擇“告別傳統(tǒng)”,主要是因?yàn)橐思业目腿阂呀?jīng)完全轉(zhuǎn)向線上。

這就是數(shù)字化時(shí)代的縮影,正如智能手機(jī)的流行,取代了傳統(tǒng)的電視,消費(fèi)者獲取信息渠道的變化,也導(dǎo)致了零售通道的巨變,線上與線下的邊界越來(lái)越模糊了,但是正如宜家并沒(méi)有關(guān)閉線下的賣(mài)場(chǎng),而是兩條腿走路,這跟家居本身的消費(fèi)場(chǎng)景密切相關(guān)。

從行業(yè)特點(diǎn)上來(lái)說(shuō),家居是一個(gè)消費(fèi)低頻、高客單、周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)的體驗(yàn)導(dǎo)向型行業(yè),而且行業(yè)較為分散,集中度不高,極度依賴(lài)于線下的銷(xiāo)售。尤其是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言,線下渠道作為“樣板間”,還是絕對(duì)不可或缺的。

從線下賣(mài)場(chǎng)的形態(tài)而言,宜家?guī)缀跻呀?jīng)做到了極致,其門(mén)店主要在中國(guó)的一二線城市,宜家在全球29個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有355個(gè)商場(chǎng)(2017年8月31日起),目前在中國(guó)有35家已開(kāi)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。同時(shí),宜家的官方商城可以服務(wù)200多個(gè)城市。

但是,對(duì)于如此龐大的中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),宜家門(mén)店的“射程”非常有限,加上物流成本等因素,對(duì)于“五環(huán)外”的人群,對(duì)于那些希望擁有高品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的三四五線城市的消費(fèi)者而言,他們的選擇只能通過(guò)天貓、淘寶等電商平臺(tái)來(lái)網(wǎng)購(gòu)。

而在新型城鎮(zhèn)化的結(jié)構(gòu)性大環(huán)境下,終端下沉是時(shí)代賦予本土公司的“商業(yè)主旋律”。

公開(kāi)資料顯示,2020年上半年顧家家居新開(kāi)店超400家,大力推進(jìn)渠道下沉,尤其是填補(bǔ)三四線城市空白。

顯然,顧家的“突圍”之路就是到這些城市去開(kāi)店,通過(guò)目前全球超過(guò)6000家線下門(mén)店,去滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求,同時(shí)又可以通過(guò)線下門(mén)店往線上導(dǎo)流。

其中尤其值得關(guān)注的是大量非一線城市的門(mén)店,其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超同業(yè),在不少企業(yè)放棄重資產(chǎn)模式,改走輕資產(chǎn)模式的今天,為何顧家要逆向而行?

我給的答案是:“終端是家居行業(yè)永遠(yuǎn)的壁壘,尤其當(dāng)下沉渠道的價(jià)值越來(lái)越大的時(shí)候。”

舉個(gè)例子,2010年前后,幾乎所有的投資人和分析師,都認(rèn)為中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)大局已定,結(jié)果2015年冒出來(lái)一個(gè)拼多多,并且迅速站上C位,成為中國(guó)電商版圖的第三極。

顧家的模式,是類(lèi)似于一個(gè)“天貓+拼多多”的突圍故事,擁有天貓的物流速度和產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)又下沉到這個(gè)“拼多多為王”的三四五線城市,這是一個(gè)極為中國(guó)式的零售創(chuàng)新,之前在手機(jī)市場(chǎng)上,譬如華為、OPPO、小米等廠商都驗(yàn)證過(guò)的一條成功路徑。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),顧家過(guò)去幾年在渠道上做的事情,尤其是今年疫情期間依然逆市開(kāi)店,就是去做一個(gè)“螞蟻雄兵”版的中國(guó)家居品牌,主要面向具有一定消費(fèi)力和品質(zhì)需求的消費(fèi)人群,滿(mǎn)足這一人群的現(xiàn)實(shí)需求,而這些需求,正好又是市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

而且不止是自建渠道,通過(guò)合作渠道,顧家的腳步也沒(méi)有停歇,年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年公司凈增門(mén)店410家至6486家,同時(shí)拓展百貨商場(chǎng)、百安居、蘇寧、商超等新渠道,進(jìn)駐空白城市百余個(gè)。

從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯來(lái)說(shuō),渠道和品牌商,往往是相愛(ài)相殺,不是朋友,那就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

顧家的渠道下沉則是盡可能地多交朋友。大賣(mài)場(chǎng)模式的宜家,做單一品類(lèi)的顧家,原本就不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而宜家是從北上廣深向省會(huì)城市進(jìn)軍,顧家則是選擇了“農(nóng)村包圍城市”的路線,雙方更像是合作伙伴的關(guān)系,共同去服務(wù)對(duì)美好生活有需求的消費(fèi)人群。

超過(guò)6000個(gè)線下渠道,就變成了品牌的傳播出口,也是各種品宣活動(dòng)的出口,從而構(gòu)成了一個(gè)完整的閉環(huán),這從剛剛結(jié)束的雙11活動(dòng)中就可見(jiàn)一斑。

顯然,資本市場(chǎng)對(duì)于顧家的偏愛(ài),其核心邏輯或許就在于這一點(diǎn):終端致勝,用戶(hù)為本。無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái),這都是商業(yè)上的定律,也被無(wú)數(shù)的商業(yè)故事所驗(yàn)證。

沒(méi)有強(qiáng)大終端的品牌,就是無(wú)本之木,擁有強(qiáng)大終端的品牌,才能擁有足夠的話語(yǔ)權(quán),雖然看上去這是一個(gè)笨拙的模式,初期的成本也會(huì)比較大,但是一旦布局完成,尤其是獲得了消費(fèi)者的信任和口碑,其乘數(shù)效應(yīng)就體現(xiàn)出來(lái)了。

考慮到中國(guó)的海量人口和地區(qū)差異,用戶(hù)對(duì)家居產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣,以及家居的配送、售后等流程,至少?gòu)哪壳皝?lái)看,線上線下并舉,大力發(fā)展線下的布局,依然是一條必須走的道路,而且一定要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手速度走的更快、范圍更廣。

對(duì)于一家從事家具制造的公司,要完成從制造廠商到品牌商的跨越,渠道是必須邁過(guò)的一道坎,而擁有了強(qiáng)渠道的一個(gè)品牌商,才能擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)和跟大賣(mài)場(chǎng)的議價(jià)權(quán),這在中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次。

而在國(guó)家大力發(fā)展“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的今天,對(duì)于那些擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)大渠道、品牌口碑和創(chuàng)新力的公司,更是一個(gè)加速發(fā)展的催化劑。

在終端下重注的背后,是顧家從“制造型廠商”向“消費(fèi)型品牌”轉(zhuǎn)型的底層邏輯

這幾年新零售的概念很火,包括常說(shuō)的人、貨、場(chǎng),以及線下、線上的融合,還有供應(yīng)鏈的數(shù)字化,但是假如把這些都抽象化,從品牌傳播和用戶(hù)黏性的角度,其實(shí)新零售的本質(zhì),就是在數(shù)字化時(shí)代如何售賣(mài)不同圈層理想的生活方式。

所以,正在做新零售的企業(yè),以及想在新零售產(chǎn)業(yè)鏈中分一杯羹的創(chuàng)業(yè)者,需要想清楚一個(gè)問(wèn)題,什么是數(shù)字時(shí)代的理想生活方式?在這個(gè)過(guò)程中你又能做什么?想清楚這個(gè)問(wèn)題,會(huì)少走不少的彎路。

比如,宜家售賣(mài)的也不只是家居產(chǎn)品,也不只是性?xún)r(jià)比,通過(guò)產(chǎn)品的排列組合,本質(zhì)上售賣(mài)的是一種理想化的生活場(chǎng)景,所以在宜家你可以躺著、吃著、逛著。而中國(guó)的企業(yè),還普遍把售賣(mài)產(chǎn)品停留在功能性和性?xún)r(jià)比上,距離售賣(mài)生活方式的差距還很大。

舉個(gè)例子,小鎮(zhèn)青年的理想生活方式,和一線城市剛畢業(yè)的大學(xué)生希望的生活方式,那是不同的,但是兩者又有共同點(diǎn),而宜家、蘋(píng)果這樣的品牌,就是能抓住大部分消費(fèi)者對(duì)于理想生活方式的共同痛點(diǎn)。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),中國(guó)本土企業(yè)如何向全世界的消費(fèi)者售賣(mài)理想的生活方式,將是真正意義上的核心問(wèn)題,而家電、通信等行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,收購(gòu)是一個(gè)性?xún)r(jià)比較高的選擇。

比如面向海外市場(chǎng),顧家收購(gòu)國(guó)內(nèi)外知名家具品牌意大利Natuzzi、德國(guó)ROLF BENZ、美式家具品牌“寬邸”、出口床墊品牌“Delandis 璽堡”,組成了滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品矩陣。

在國(guó)內(nèi),顧家也通過(guò)打造類(lèi)似的品牌矩陣,再以互聯(lián)網(wǎng)化的傳播手段,如簽約超模,冠名雙11晚會(huì)等,來(lái)抓住盡可能多的消費(fèi)人群,從而傳達(dá)一種“理想生活方式”的態(tài)度。

事實(shí)上,不僅是顧家,幾乎所有從制造起家的傳統(tǒng)企業(yè),選擇的往往是這樣的路徑,但是這條路其實(shí)并不好走,核心的難題在于如何突破“創(chuàng)新的陷阱”。

形成創(chuàng)新陷阱的因素是多元的,既具有環(huán)境制約的客觀因素,又有經(jīng)營(yíng)層指導(dǎo)思想的主觀因素;既具有不可控的外部因素,同時(shí)也包括可控的內(nèi)部因素。

比如,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅品牌,很少有能火過(guò)五年的,經(jīng)常是“后浪一來(lái)前浪就死在沙灘上”,這里面有基因的因素,也有現(xiàn)實(shí)的顧慮。

用一句流行的話,這通常意味著“顛覆式”創(chuàng)新,管理者需要對(duì)創(chuàng)新?lián)碛袠O高的容錯(cuò)度,而這對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō),尤其是有財(cái)報(bào)壓力的上市公司,恰恰是最大的難點(diǎn)之一。

從一個(gè)企業(yè)的生命周期而言,正如人生的階段,最應(yīng)該創(chuàng)新卻又最難創(chuàng)新的階段,恰恰是成熟期的中年階段,過(guò)去不少明星公司因此直接衰落到谷底,就是反面教材。

參考海外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)于正在轉(zhuǎn)型路上的傳統(tǒng)企業(yè)而言,考慮引入外部的資源,通過(guò)內(nèi)部孵化和外部資本以及創(chuàng)新資源的匯聚,在不影響主業(yè)的情況下,催生出更多的“新物種”,激活企業(yè)的第二曲線,或許是投入產(chǎn)出比較高的一種方式。

在“雙循環(huán)”的催化下,具有比較優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)一定在全球范圍的產(chǎn)業(yè)版圖里占據(jù)一席之地。

我始終認(rèn)為,雙循環(huán)不是應(yīng)對(duì)疫情沖擊的權(quán)宜之計(jì),而是真正去調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),重構(gòu)傳統(tǒng)的生產(chǎn)、物流與終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié),在這個(gè)過(guò)程中,那些具有成本比較優(yōu)勢(shì)和“大消費(fèi)市場(chǎng)”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和龍頭公司,將會(huì)扮演產(chǎn)業(yè)真正的核心角色,正如顧家家居現(xiàn)在正在經(jīng)歷的那樣,這也是我一再?gòu)?qiáng)調(diào)中國(guó)未來(lái)還有機(jī)會(huì)誕生“100個(gè)茅臺(tái)”的道理所在。

用一句話來(lái)解釋雙循環(huán),就是“擴(kuò)大內(nèi)需、穩(wěn)定外需、國(guó)產(chǎn)替代、走向價(jià)值鏈的上游”,讓優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造不僅惠及全球,更應(yīng)該惠及中國(guó)自己的消費(fèi)者。不僅是東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)人群,也包括了中西部等目前尚不發(fā)達(dá)的地區(qū)的消費(fèi)人群。

以人民幣與美元平均匯率換算,2019年中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)品零售總額分別為 41.2 萬(wàn)億元和 42.9 萬(wàn)億元人民幣,中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)總體量差距正逐年縮小,完全可以樂(lè)觀預(yù)見(jiàn):“雙循環(huán)”下可供挖掘的消費(fèi)潛力,仍有巨大的增長(zhǎng)空間。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),雙循環(huán)帶來(lái)的直接機(jī)會(huì),就是大消費(fèi)的概念,包括“消費(fèi)升級(jí)”、“城鄉(xiāng)融合發(fā)展”、“美麗鄉(xiāng)村”,以及中西部地區(qū)崛起等結(jié)構(gòu)性機(jī)遇,這背后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來(lái)巨大的購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)潛力。

我將未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型總結(jié)為三個(gè)類(lèi)別:

1、由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)

2、由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)

3、由傳統(tǒng)消費(fèi)向新興消費(fèi)升級(jí)

未來(lái)中國(guó)人均可支配收入一定會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步上行,而中產(chǎn)階級(jí)群體對(duì)消費(fèi)提出更高需求、社會(huì)撫養(yǎng)比上行對(duì)醫(yī)療、養(yǎng)老等方面提出了更高要求,這些要素都有望為經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”提供新的驅(qū)動(dòng)動(dòng)能。

簡(jiǎn)而言之,中國(guó)正成為全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng),也是最具購(gòu)買(mǎi)力和創(chuàng)新力的消費(fèi)市場(chǎng)。誰(shuí)抓住了這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)遇,誰(shuí)就贏得了未來(lái)。

舉一個(gè)代表性的案例,在拼多多之前,電商市場(chǎng)被認(rèn)為是“雙寡頭”格局已定,城市“五環(huán)”外的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于電商大局無(wú)關(guān)緊要,這一塊消費(fèi)人群普遍被認(rèn)為是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)力,但是恰恰是這個(gè)被忽視的市場(chǎng),讓拼多多兩年內(nèi)漲了近10倍,僅過(guò)去半年就上漲了接近5倍,公司市值超過(guò)1700億美元,如果按市值計(jì)算,拼多多超越了京東成為中國(guó)第二大電商。

過(guò)去說(shuō)人多力量大,我相信,中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)只有一個(gè)拼多多,在垂直行業(yè)里,還會(huì)有大量的機(jī)會(huì),14億人口的“吃穿住行用”依然是亟待開(kāi)發(fā)的金礦。

回到顧家家居所在的家居行業(yè),其堅(jiān)持的多品牌并行路線,組成了滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體需求的品牌矩陣,涵蓋了不同圈層的終端消費(fèi)者。

隨著國(guó)家大力推進(jìn)相關(guān)政策的落實(shí),無(wú)論是小鎮(zhèn)青年創(chuàng)業(yè)、棚戶(hù)區(qū)改造,還是農(nóng)民進(jìn)城,以及美麗鄉(xiāng)村,這些對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)都是確定性較大的利好,而且國(guó)家一再?gòu)?qiáng)調(diào)堅(jiān)持“房住不炒”,在一個(gè)較為理性的房?jī)r(jià)預(yù)期下,首次購(gòu)房人群的壓力相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)減小,而購(gòu)買(mǎi)力則有望轉(zhuǎn)向那些原本單品售價(jià)較高的家具類(lèi)產(chǎn)品,比如中高端沙發(fā)等,其市場(chǎng)銷(xiāo)售前景也就會(huì)更為樂(lè)觀。

顯然,無(wú)論是對(duì)于企業(yè)家,還是創(chuàng)業(yè)者,或者投資人,在可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,“大消費(fèi)”都是一個(gè)值得高度關(guān)注的價(jià)值聚合地。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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