長(zhǎng)久以來(lái)，熱門影視綜的宣發(fā)窗口一直以微博、抖音、豆瓣為主。但值得注意的是，作為基于興趣互動(dòng)形成的社區(qū)，小紅書(shū)以同好聚集為驅(qū)動(dòng)沉淀的UGC價(jià)值和天然的娛樂(lè)屬性，正在逐漸成為影視綜娛樂(lè)營(yíng)銷的必選陣地。
作為一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝，每年「浪姐」系列的熱播必在小紅書(shū)站內(nèi)掀起熱議，節(jié)目與明星姐姐們更是在站內(nèi)卷動(dòng)起一股強(qiáng)勁的「種草風(fēng)暴」——無(wú)數(shù)用戶追隨姐姐Get同款衣食住行，爭(zhēng)相復(fù)刻同款舞臺(tái)妝容，甚至同款精神內(nèi)核和個(gè)人出圈名場(chǎng)面也在平臺(tái)廣為傳播，在小紅書(shū)站內(nèi)形成獨(dú)特的「姐姐生態(tài)」，強(qiáng)契合小紅書(shū)女性用戶強(qiáng)調(diào)個(gè)性化表達(dá)的社區(qū)生態(tài)。個(gè)性鮮活的姐姐們活躍于小紅書(shū)，曬生活、秀好物，成為種草主力的一份子，讓更多人看到了節(jié)目以外30+熟齡女性在更多場(chǎng)景向上生長(zhǎng)的可持續(xù)性之美。
另一方面，品牌陪伴式追綜布局小紅書(shū)種草后鏈路成為主流，通過(guò)全生命周期布局娛樂(lè)營(yíng)銷內(nèi)容，借勢(shì)熱點(diǎn)綜藝鞏固IP深度價(jià)值，確保在衣、食、住、行等各個(gè)生活領(lǐng)域都能有效承接綜藝熱度。這種趨勢(shì)不僅作為平臺(tái)娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)的另一種補(bǔ)充，也為品牌聯(lián)合小紅書(shū)發(fā)力娛樂(lè)營(yíng)銷IP提供新的機(jī)遇。
基于這一趨勢(shì)洞察，沃爾沃EX30借勢(shì)節(jié)目熱能發(fā)酵小紅書(shū)種草，挖掘品牌與明星本人調(diào)性、節(jié)目話題立意的共通點(diǎn)，與小紅書(shū)共創(chuàng)#為生活做減法 IP企劃，邀請(qǐng)「乘風(fēng)姐姐」苗苗、蔡文靜一同開(kāi)啟乘風(fēng)之旅。
借勢(shì)姐姐明星IP
釋放可持續(xù)時(shí)尚之美
不難發(fā)現(xiàn)，活躍在小紅書(shū)且吸引大批粉絲追隨的明星都有一個(gè)共通點(diǎn)——真實(shí)。褪去頂著光環(huán)的A面，他們分享的內(nèi)容不再局限于圈內(nèi)事物，橫跨個(gè)人穿搭、護(hù)膚美妝、美食、日常等多領(lǐng)域，通過(guò)不斷輸出真誠(chéng)且生活化的分享拉進(jìn)與用戶的距離，從而掀起同款模仿浪潮。且每個(gè)藝人根據(jù)形象差異，內(nèi)容也各有側(cè)重：趙露思的甜妹穿搭、林允的化妝技巧、姜妍的美食教程等，都在無(wú)形中強(qiáng)化了個(gè)人標(biāo)簽。這也是為什么小紅書(shū)娛樂(lè)營(yíng)銷IP攜手品牌借力熱門影劇綜，釋放高點(diǎn)藝人勢(shì)能，進(jìn)行有場(chǎng)景、有體驗(yàn)的種草，能實(shí)現(xiàn)1+1＞2營(yíng)銷效果的原因所在。
小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)沃爾沃EX30的#為生活做減法 IP，正是通過(guò)放大乘風(fēng)姐姐個(gè)人標(biāo)簽形象和節(jié)目話題點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品理念傳遞真實(shí)種草心得，借輕熟齡女性向上生長(zhǎng)的可持續(xù)之美詮釋不受拘束、自然環(huán)保的「可持續(xù)時(shí)尚」出行魅力。
「舞蹈」作為苗苗身上最為醒目的標(biāo)簽，不僅貫穿了她的成長(zhǎng)與事業(yè)，更是她在乘風(fēng)舞臺(tái)上征服觀眾、贏得粉絲的底氣所在。小紅書(shū)選擇放大該標(biāo)簽，將沃爾沃EX30的與舞蹈的靈動(dòng)輕盈進(jìn)行結(jié)合。在精心設(shè)計(jì)的舞蹈與城市街景交織的畫(huà)面中帶出沃爾沃EX30所蘊(yùn)含的減法美學(xué)——以北歐理念的簡(jiǎn)約線條和設(shè)計(jì)，凸顯出車輛的靈動(dòng)與力量。在化繁為簡(jiǎn)的間隙，讓觀眾感受到與沃爾沃EX30一同起舞、享受生活的愉悅時(shí)光。
擔(dān)當(dāng)「喜劇人」的蔡文靜在《乘風(fēng)2024》中無(wú)疑是讓讓人眼前一亮的驚喜存在。針對(duì)這一點(diǎn)，小紅書(shū)巧妙地將其與沃爾沃EX30的品牌理念相結(jié)合，通過(guò)自述口吻帶出「文靜」一名與「發(fā)瘋」?fàn)顟B(tài)的極致反差，讓觀眾直面這位社牛女孩內(nèi)心對(duì)于簡(jiǎn)單生活的體悟，即為工作按下暫停鍵，去擁抱自然尋找純粹。而沃爾沃EX30的設(shè)計(jì)理念與蔡文靜的這一生活思考不謀而合。其取自北歐的浪漫氛圍，體現(xiàn)了減法設(shè)計(jì)的精髓，每一個(gè)細(xì)節(jié)都透露出對(duì)環(huán)保的堅(jiān)持與追求。這種可持續(xù)的魅力，正如蔡文靜在自述中所提到的，肆意乘風(fēng)，偶爾放風(fēng)，時(shí)常「發(fā)瘋」，正是簡(jiǎn)單生活、保持快樂(lè)的秘訣。
舞蹈、自駕、城市、郊野……以上兩條小紅書(shū)和沃爾沃共同策劃的視頻短片，都在緊密結(jié)合姐姐明星們的風(fēng)格調(diào)性下，用真實(shí)的場(chǎng)景呈現(xiàn)賦予用戶對(duì)減法生活的具象化理解，使用戶能夠直觀地感受到品牌所倡導(dǎo)的生活方式和態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)情感鏈接的建立，潛移默化傳遞出品牌的精神態(tài)度和價(jià)值主張。
聯(lián)手央美畢業(yè)展
為品牌內(nèi)核注入藝術(shù)高度
除了借勢(shì)高熱綜藝的娛樂(lè)營(yíng)銷，小紅書(shū)娛樂(lè)營(yíng)銷IP在此次沃爾沃EX30#為生活做減法 的種草鏈路里，還將可持續(xù)時(shí)尚的價(jià)值理念通過(guò)線下展覽的方式呈現(xiàn)給公眾，打破屏幕與現(xiàn)實(shí)、線上與線下，既讓關(guān)注可持續(xù)環(huán)保主題的畢業(yè)生作品有了被看見(jiàn)的入口，也是對(duì)平臺(tái)價(jià)值觀和影響力的另一重體現(xiàn)。
小紅書(shū)x沃爾沃落地聯(lián)合藝術(shù)展@中央美術(shù)學(xué)院 下沉廣場(chǎng)
作為首個(gè)攜手中央美術(shù)學(xué)院畢業(yè)展的汽車品牌，沃爾沃 EX30 攜手小紅書(shū)落地中央美術(shù)學(xué)院畢業(yè)季展，將自品牌誕生伊始就形影相伴的循環(huán)永續(xù)理念與央美畢業(yè)展的藝術(shù)高度創(chuàng)意融合，創(chuàng)意裝置以「海洋環(huán)保」為靈感，運(yùn)用可回收及再生材質(zhì)，精心繪制了一幅蔚藍(lán)色的海洋畫(huà)卷。這不僅是沃爾沃EX30「可持續(xù)時(shí)尚」出行理念的生動(dòng)詮釋，也是對(duì)汽車營(yíng)銷與藝術(shù)展結(jié)合的一次突破性探索。
讓參展者在一場(chǎng)環(huán)保、可持續(xù)與時(shí)尚的創(chuàng)意碰撞中，迸發(fā)出對(duì)海洋環(huán)境和環(huán)保責(zé)任的思考，進(jìn)一步感知沃爾沃在可持續(xù)發(fā)展道路上的決心和實(shí)力，以及通過(guò)減法美學(xué)來(lái)營(yíng)造自然、健康駕乘環(huán)境的愿景。
放大頭部KOL差異化風(fēng)格標(biāo)簽
讓減法理念深入人心
借勢(shì)小紅書(shū)站內(nèi)原生的可持續(xù)生活趨勢(shì)，各圈層博主加入其中，通過(guò)鏡頭捕捉減法生活的點(diǎn)滴與日常出行的瞬間，巧妙地將沃爾沃EX30的賣點(diǎn)融入這些真實(shí)生活場(chǎng)景之中，讓用戶更為直觀地感受到沃爾沃與車主共同構(gòu)建的極簡(jiǎn)生活。
有了高點(diǎn)藝人在前為話題跑出熱度，想讓用戶對(duì)減法生活有更具象化的理解，還需要借助業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聚焦表達(dá)，為可持續(xù)時(shí)尚化提供更為多元和深入的注解。而不局限于「營(yíng)銷」的范疇，更致力于通過(guò)內(nèi)容的力量，使品牌和產(chǎn)品觸及更廣泛的群體，引領(lǐng)一種全新的生活方式和環(huán)保理念，為社會(huì)帶來(lái)更多的正面影響。
在頭部KOL的選擇上，小紅書(shū)同樣嘗試以博主差異化標(biāo)簽為營(yíng)銷抓手，對(duì)傳播核心和產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行多維度詮釋，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多圈層目標(biāo)人群的心智占領(lǐng)。例如，兼具「高顏值」和「高智商」雙高標(biāo)簽的@文韜Stefan 巧妙地將環(huán)保理念比喻為數(shù)學(xué)題，而沃爾沃EX30則給出了這道題的驚喜答案：吸納大量可回收材質(zhì)用于內(nèi)飾的「加法」策略，展現(xiàn)出品牌的環(huán)保責(zé)任；摒棄復(fù)雜無(wú)用設(shè)計(jì)的「減法」哲學(xué)，凸顯產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔高效；聯(lián)合哈曼卡頓打造的回音壁音響為乘車體驗(yàn)加分的「乘法」思維，提升了用戶的使用體驗(yàn);而融入羊毛混紡織物制成的舒適座椅，掃除疲憊的「除法」創(chuàng)新，為用戶帶來(lái)極致的舒適感受。這些創(chuàng)意點(diǎn)生動(dòng)論證了沃爾沃EX30的「小而強(qiáng)大」。
博主@夢(mèng)章kikaku 則傾向于從自身旅行經(jīng)歷闡述對(duì)減法生活的理解，全方位解讀沃爾沃EX30在車身設(shè)計(jì)及內(nèi)飾材質(zhì)等每一處細(xì)節(jié)上，如何淋漓盡致地展現(xiàn)出北歐極簡(jiǎn)的魅力。她的分享不僅加深了用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，更引導(dǎo)人們體驗(yàn)一種簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的生活方式。
有了頭部KOL下場(chǎng)分享減法生活觀，小紅書(shū)以聚合話題的H5頁(yè)面、積分任務(wù)的抽獎(jiǎng)機(jī)制進(jìn)一步促發(fā)UGC產(chǎn)出，順勢(shì)承接站內(nèi)的可持續(xù)生活方式話題，更進(jìn)一步深化品牌精神的滲透，使沃爾沃EX30的環(huán)保理念深入人心。
小紅書(shū)娛樂(lè)營(yíng)銷IP組合拳
打造品牌增長(zhǎng)新引擎
小紅書(shū)聯(lián)手沃爾沃打造「為生活做減法」，以輕熟齡乘風(fēng)姐姐不懼論調(diào)、敢于破浪的價(jià)值核心為話題基點(diǎn)，全方位種草融入「減法美學(xué)」巧思與創(chuàng)意與打造的EX30，傳遞「小而強(qiáng)大」的產(chǎn)品內(nèi)核，在小紅書(shū)站內(nèi)乃至全網(wǎng)引發(fā)熱議。
比起其它車企炫技式的冗余配置，沃爾沃選擇在滿足出行人群喜歡的功能細(xì)節(jié)上，反向打出「減法」牌，將北歐自然、純粹的生活觀帶入到現(xiàn)代都市生活中，持續(xù)溝通都市高凈值人群一起#為生活做減法 。同時(shí)在這場(chǎng)線上線下全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷企劃外，我們更應(yīng)該看到，小紅書(shū)攜手沃爾沃及姐姐明星一起傳遞出的傳播初心——我們不止用明星帶火一臺(tái)車，更種出一種生長(zhǎng)自小紅書(shū)社區(qū)的生活方式。
縱觀整個(gè)沃爾沃EX30#為生活做減法 IP企劃，不難總結(jié)出一套小紅書(shū)娛樂(lè)營(yíng)銷IP種草思路——先借熱門影視綜和熱度明星的影響力作為借勢(shì)營(yíng)銷的切入點(diǎn)；再以借勢(shì)營(yíng)銷作為娛樂(lè)營(yíng)銷的抓手，推動(dòng)內(nèi)容傳播；最終為品牌內(nèi)容傳播鋪路，達(dá)到圈層人群的滲透。
相較于其它內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)以其獨(dú)特的社區(qū)屬性，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)交流、分享和發(fā)現(xiàn)新事物的空間。這種高度垂直的用戶粘性，使得小紅書(shū)上在發(fā)力娛樂(lè)營(yíng)銷IP時(shí)能夠快速聚攏粉絲群體，在短時(shí)間內(nèi)有效承接娛樂(lè)話題熱度，為品牌及產(chǎn)品傳播力度保駕護(hù)航。
再者小紅書(shū)多元的趨勢(shì)場(chǎng)景，讓不同方向的娛樂(lè)話題和不同品類的品牌都有發(fā)揮余地，讓品牌營(yíng)銷并非只是產(chǎn)品的自吹自擂和空泛的賣點(diǎn)輸出，而是進(jìn)行有場(chǎng)景、有體驗(yàn)的生活化種草，更能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度植入與用戶共鳴。
同時(shí)在小紅書(shū)上，以「人」為個(gè)體才是種草主力，無(wú)論是明星、達(dá)人或普通用戶，都擁有平等話語(yǔ)權(quán)，明星的種草內(nèi)容或許曝光量更大，但依舊真實(shí)可信。每個(gè)人的聲音都被尊重，每個(gè)人的分享都有價(jià)值，這種平等而真實(shí)的交流氛圍，正是小紅書(shū)娛樂(lè)營(yíng)銷IP吸引品牌和用戶駐足的魅力所在。
一個(gè)月前，小紅書(shū)在IP年度體驗(yàn)大會(huì)上首次提出「AURA極光指標(biāo)體系」?，F(xiàn)在看來(lái)，這套極光模型理論在娛樂(lè)營(yíng)銷IP中的體現(xiàn)——以泛文娛關(guān)注熱度深化品牌的形象認(rèn)知（A），基于明星、博主等意見(jiàn)領(lǐng)袖為產(chǎn)品的多元化解讀完成內(nèi)容積累（U），配合熱門影視綜帶來(lái)的粉絲粘性，幫助品牌口碑自然沉淀（R），利用KFS產(chǎn)品種草組合投放實(shí)現(xiàn)核心人群的快速滲透（A）。A、U、R、A四個(gè)關(guān)鍵要素呈光環(huán)形態(tài)排布，相互影響、層層遞進(jìn)，在小紅書(shū)營(yíng)銷IP的鏈接下為品牌打造增長(zhǎng)新引擎。
從洞察到落地，小紅書(shū)基于熱點(diǎn)營(yíng)銷貫穿全生命周期的種草組合拳設(shè)定，讓品牌通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷從高曝光到種草轉(zhuǎn)化，拔高車企價(jià)值塑造，讓用戶能夠更快、更全面、更深入的了解產(chǎn)品內(nèi)核，也讓更多人看到了小紅書(shū)這個(gè)3億人分享生活經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)，做娛樂(lè)營(yíng)銷的潛力。
來(lái)源： 品牌聚焦
