大咖云集的521薇婭狂歡節(jié)落下帷幕，但“帶貨女王”薇婭最近卻有點(diǎn)煩。

近日，有微博網(wǎng)友爆料稱，薇婭在直播間內(nèi)售賣的潮牌Supreme聯(lián)名商品實(shí)際是山寨產(chǎn)品。隨后，薇婭作出回應(yīng)，以“退款不退貨”作為解決方式。

這不是薇婭第一次陷入爭(zhēng)議。2020年以來，薇婭名下的女鞋與女裝網(wǎng)店不止一次被其它品牌服飾舉報(bào)，稱存在產(chǎn)品抄襲行為。

薇婭還有別的煩惱。

“薇婭團(tuán)隊(duì)挺焦慮的。”5月23日，美妝行業(yè)從業(yè)人員Sarah(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者。Sarah曾參與某國(guó)際知名護(hù)膚品牌品牌電商運(yùn)營(yíng)工作，她向時(shí)代周報(bào)記者透露，2019年以來，自己所在公司持續(xù)在淘寶發(fā)力品牌自播，且銷量增長(zhǎng)可觀，這引來了薇婭團(tuán)隊(duì)的關(guān)注。“以前他們是盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在連我們公司自播都盯。”Sarah說道。

除去企業(yè)直播，垂直類主播與正快速崛起的抖音快手直播也開始分食淘系超級(jí)主播的流量。直播帶貨的新局勢(shì)下，頂流主播薇婭，正面臨轉(zhuǎn)型瓶頸。5月22日，就薇婭團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)問題，時(shí)代周報(bào)記者郵件聯(lián)系薇婭經(jīng)紀(jì)公司謙尋文化傳媒，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

帶貨屢受爭(zhēng)議

“Supreme這件事，暴露了薇婭這位全國(guó)頭部主播的團(tuán)隊(duì)，在選品、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)所存在的薄弱之處。”針對(duì)近期薇婭帶貨所受的爭(zhēng)議，5月23日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊向時(shí)代周報(bào)記者說道。

5月14日晚，薇婭直播間售賣一款掛脖小型風(fēng)扇。薇婭介紹稱，產(chǎn)品為潮牌Supreme首次與國(guó)貨品牌“古姿”聯(lián)名合作商品，售價(jià)僅為198元。隨后，這款風(fēng)扇被時(shí)尚博主Abestyle爆料為山寨產(chǎn)品。

Abestyle稱，古資屬于國(guó)貨小品牌，正版Supreme從未和任何國(guó)產(chǎn)品牌做過聯(lián)名，定價(jià)更不會(huì)僅為198元。此后，古姿在官方微博上發(fā)布致歉聲明。

Abestyle表示，這次聯(lián)名背后的運(yùn)作方可能是“四川速普銳品牌管理有限責(zé)任公司”，該公司通過一系列工商注冊(cè)操作，偽造了正牌Supreme的假象。而Supreme紐約官網(wǎng)上，未有看到“Supreme x GUZHI”的相關(guān)產(chǎn)品宣傳。

5月17日晚，薇婭在直播間就時(shí)間進(jìn)行了回應(yīng)。她稱上述爭(zhēng)議產(chǎn)品由電商平臺(tái)合作方推薦。“它確實(shí)是美國(guó)Supreme的聯(lián)名，但不是我理想中的Supreme，但這也不該發(fā)生在我身上，所以希望商家能夠?qū)λ匈I的人進(jìn)行全額退款，不退貨。”薇婭說道。

在曹磊看來，薇婭的回應(yīng)有推卸責(zé)任的嫌疑。“電商平臺(tái)合作方選品錯(cuò)誤這個(gè)原因有悖常識(shí)。頭部主播選品時(shí)必須要承擔(dān)主要責(zé)任，同時(shí)，薇婭的回應(yīng)也暴露了其團(tuán)隊(duì)在處理輿論危機(jī)時(shí)的不成熟。”曹磊說道。

盡管薇婭曾多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)主播品控的重要性，但近年來，她卻屢次遭受市場(chǎng)質(zhì)疑。

2020年1月，意大利輕奢品牌ASH艾熙在微博發(fā)文稱，接到多起消費(fèi)者及銷售渠道投訴，表示“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店鋪存在抄襲(仿冒制作)ASH品牌旗下多項(xiàng)產(chǎn)品的行為，并在“薇婭viya直播間”銷售。同年3月，服裝品牌squarecircle發(fā)布微博稱，薇婭在直播中銷售其自有女裝店鋪商品，其中有一款針織開衫毛衣涉嫌抄襲squarecircle此前售賣商品。

隨后，薇婭所在的謙尋(杭州)文化傳媒有限公司發(fā)布致歉聲明，表示相關(guān)供應(yīng)商已承認(rèn)該產(chǎn)品確實(shí)存在抄襲情況，并愿意承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

曹磊認(rèn)為，薇婭店鋪所涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，在電商行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管的氛圍下將越來越受關(guān)注，薇婭的選品團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步提升能力。“不然，薇婭直播一姐的形象可能會(huì)毀于一旦。”曹磊分析道。

自播擠占主播市場(chǎng)

薇婭的直播“一姐”地位，正面臨挑戰(zhàn)。

自2016年開始淘寶帶貨以來，薇婭的帶貨產(chǎn)品從女裝逐漸轉(zhuǎn)向全品類，美妝、家電、電影票、書、農(nóng)產(chǎn)品甚至火箭，都曾出現(xiàn)在薇婭直播間。2020年以來，薇婭帶貨卻頻頻“翻車”。

2020年4月2日，薇婭在直播間首次賣房，直播當(dāng)天一度售出852張定金券，次日就有200多人選擇退款。不少網(wǎng)友認(rèn)為薇婭對(duì)房屋的介紹不夠?qū)I(yè)，且薇婭所真正帶貨的其實(shí)是樣板房?jī)?nèi)的各色家居，而非購房者最關(guān)注的物品。

薇婭帶貨家紡產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)也不突出。2020年，家紡企業(yè)夢(mèng)潔股份與薇婭共合作7次，其中6次的帶貨銷售總額為1281.37萬，而據(jù)公司2020年財(cái)報(bào)，夢(mèng)潔股份當(dāng)年?duì)I收22.2億元。薇婭所拉動(dòng)的收入，對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)微乎其微。

各大品牌陸續(xù)開始發(fā)力自播業(yè)務(wù)，這也撼動(dòng)了諸多頭部主播的議價(jià)能力。

Sarah與薇婭和李佳琦有過多次合作，她告訴時(shí)代周報(bào)記者，盡管超級(jí)主播對(duì)公司美妝產(chǎn)品的銷量貢獻(xiàn)驚人，但與“頂流”合作也存在較高的溝通成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

“兩個(gè)超級(jí)主播都想要全網(wǎng)最低折扣，我們只能反復(fù)改方案。每次合作，至少要提前半個(gè)月溝通，方案起碼得改3次。”Sarah說道。

與此同時(shí)，由于與薇婭溝通需經(jīng)過層層人員，產(chǎn)品話術(shù)一旦臨時(shí)更改，便很難及時(shí)傳達(dá)到主播處，再加上超級(jí)主播每場(chǎng)直播上架產(chǎn)品眾多，自家產(chǎn)品能否上架只能提前一兩天確定，這給品牌的庫存、銷量以及售后環(huán)節(jié)均帶來較大壓力。

更重要的是，選擇超級(jí)主播帶貨，會(huì)對(duì)公司品牌溢價(jià)帶來影響。“選擇主播帶貨相當(dāng)于是在做促銷，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這會(huì)影響品牌的定位與渠道維護(hù)。”Sarah補(bǔ)充道。

Sarah透露，她所在的公司從2019 年便開始發(fā)力品牌自播，如今自播的銷售轉(zhuǎn)化率是店鋪正常銷售時(shí)的5倍。她告訴時(shí)代周報(bào)記者，專業(yè)度、靈活度高，可把控性強(qiáng)是自播優(yōu)于達(dá)人直播的地方。同時(shí)，企業(yè)自播還能進(jìn)行用戶教育和品牌形象輸出。

以三只松鼠為例，2020年，三只松鼠自播超過1000場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，三只松鼠在淘寶直播、京東直播兩大平臺(tái)所建立的品牌自播2020年貢獻(xiàn)的銷售總額共計(jì)超過1.5億元，這已與薇婭2020年為三只松鼠貢獻(xiàn)的帶貨額1.6億元基本持平。

Sarah認(rèn)為，品牌自播將強(qiáng)化企業(yè)對(duì)超級(jí)主播的議價(jià)能力。“假如主播不播，那我們就自己賣，反正銷量也不錯(cuò)?，F(xiàn)在連薇婭團(tuán)隊(duì)都來關(guān)注我們的直播活動(dòng)了。”她說道。

行業(yè)環(huán)境變化

帶貨業(yè)務(wù)面臨瓶頸之余，薇婭還面對(duì)內(nèi)外部流量沖擊。

品牌自播已從商家的自發(fā)行為發(fā)展為淘寶直播扶持的重點(diǎn)。4月28日，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在“2021淘寶直播盛典”上透露，淘寶直播的官方貨品池將徹底向所有主播開放，專業(yè)的垂類主播和優(yōu)質(zhì)的品牌直播都會(huì)得到更多扶持和鼓勵(lì)。

淘寶直播的優(yōu)勢(shì)也正被快手、抖音等平臺(tái)削弱。艾媒咨詢分析顯示，2018年，淘寶直播成交總額占直播電商成交總額比重近80%，而到了2020年，這一比重已降至41%。財(cái)報(bào)顯示，2020年，淘寶直播成交總額超過4000億元，而快手的成交總額則在3326億元，逼近淘寶。

在其它平臺(tái)，達(dá)人直播對(duì)成交總額的貢獻(xiàn)也開始占下風(fēng)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至3月，抖音月銷售額超過100萬的賬號(hào)中，企業(yè)號(hào)的占比達(dá)65%，月銷售額超過1000萬的賬號(hào)中，企業(yè)號(hào)的占比達(dá)53%。

更重要的是，越來越多主播正向薇婭與李佳琦兩位超級(jí)主播追趕。根據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)，目前，淘寶合作熱度最高的三位主播分別為薇婭、李佳琦以及雪莉。相比已有多年直播經(jīng)驗(yàn)的薇婭，雪莉入局直播僅一年便已位列榜單前三，崛起速度驚人。

直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，薇婭團(tuán)隊(duì)正以多種方式拓寬業(yè)務(wù)邊界。

2020年1月，謙尋“超級(jí)供應(yīng)鏈”基地正式對(duì)外招商，據(jù)謙尋CEO奧利介紹，該基地將把薇婭直播積累的貨品資源分享給更多的帶貨主播與MCN。

2020年以來，薇婭也連續(xù)出現(xiàn)在《創(chuàng)造營(yíng)2020》《跨界歌王》《央視牛年春晚》《吐槽大會(huì)》等頭部綜藝節(jié)目，不斷擴(kuò)大個(gè)人影響力。

同時(shí)，薇婭團(tuán)隊(duì)也加快在抖音的布局。根據(jù)謙尋文化官網(wǎng)信息，目前謙尋旗下主播中有抖音人氣主播唄唄兔，同時(shí)，謙尋旗下主播多已入駐抖音。

2020年下半年以來，謙尋文化連續(xù)成立了謙禧、謙娛兩家子公司。謙禧定位IP一站式服務(wù)，覆蓋IP聯(lián)名、產(chǎn)品包裝、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和推廣銷售等全鏈路，截至目前，已簽約150多個(gè)IP版權(quán)，其中包括主流經(jīng)典IP如Hello Kitty與哆啦A夢(mèng);謙娛則旨在通過深度挖掘藝人、演出、影視、綜藝、音樂等娛樂內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文娛內(nèi)容與電商直播間的合作。

5月，謙尋直播學(xué)院項(xiàng)目正式啟動(dòng)，將向電商直播從業(yè)者分享經(jīng)驗(yàn)。

在曹磊看來，上述信息均指向一個(gè)結(jié)論，薇婭直播帶貨的高峰期已經(jīng)過去，目前，薇婭業(yè)務(wù)已進(jìn)入瓶頸期。“薇婭方面正采用各種方式延長(zhǎng)業(yè)務(wù)的生命周期，提升自己的估值和想象空間。”曹磊說道。

曹磊表示，薇婭團(tuán)隊(duì)目前的業(yè)務(wù)版圖整體契合當(dāng)下直播電商的市場(chǎng)環(huán)境，這讓公司業(yè)務(wù)更加多元，整體而言將減少對(duì)薇婭個(gè)人的業(yè)務(wù)依賴。

但在細(xì)化到具體動(dòng)作時(shí)，曹磊持保留態(tài)度。在孵化頭部主播方面，曹磊指出，謙尋想要孵化出比肩薇婭的頭部主播并不容易。“頭部主播的出現(xiàn)需要天時(shí)地利人和，需要大量流量資源的導(dǎo)入以及全行業(yè)的紅利嫁接。”曹磊分析道。

業(yè)務(wù)瓶頸以外，政策收緊也正重塑直播帶貨生態(tài)。5月1日，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》正式執(zhí)行。根據(jù)新政，直播帶貨視頻必須保存3年，通過直播售出的產(chǎn)品，將強(qiáng)化主播的問責(zé)環(huán)節(jié)。這對(duì)于轉(zhuǎn)型中的薇婭團(tuán)隊(duì)來說，無疑又是一重壓力。

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