一年一度的電商“618大戰(zhàn)”再度“開戰(zhàn)”。近日，京東、蘇寧、阿里等電商巨頭及商家陸續(xù)公布618戰(zhàn)報，多品類實現(xiàn)同比正增長，消費類電子產(chǎn)品成為最具暢銷的商品之一。

然而記者注意到，去年以來，商業(yè)促銷節(jié)點愈加頻繁，補貼、保價等“玩法”不斷增多，促銷戰(zhàn)線不斷拉長，消費者也對電商大促的各種優(yōu)惠逐漸“脫敏”。同時，隨著抖音、快手等短視頻平臺的加入，導致618大促的傳統(tǒng)格局出現(xiàn)變化。業(yè)內(nèi)人士認為，今年618銷售受用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨或已成為電商新的增長點之一。

廣東省購買力全國第一，國貨手機暢銷

近日，各大電商巨頭及商家紛紛公布本屆618戰(zhàn)報。從電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，京東平臺累計下單金額超3438億元，236個品牌銷售過億，廣東省18日當天成交額同比增長36%，再次成為全國購買力排名第一的省份。天貓的品牌商家已新增近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。蘇寧易購國潮新銳美妝GMV同比增長118%，蘇寧超市酒水銷售增長91%。

從品類來看，今年618疊加暑期來臨，以及疫情期間宅家需求大增，手機、筆記本、家電等產(chǎn)品銷售表現(xiàn)最為強勁。聯(lián)想全網(wǎng)銷售額破75億元，官網(wǎng)銷售額7.6億元;美的系全網(wǎng)總銷售額突破160億元;蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，新風、除濕功能空調(diào)銷量增長246%，烘干殺菌功能洗衣機成交額增長274%，智能洗地機銷量增長超過1100%。

值得注意的是，國貨手機表現(xiàn)尤其搶眼。小米618“戰(zhàn)報”顯示，全平臺累計支付金額破190億元，再創(chuàng)歷史新高，同比去年增長90%。來自京東的大數(shù)據(jù)顯示，15分鐘內(nèi)realme“真我”和iQOO成交額同比增長超6倍;手機小時達服務成交額同比增長20倍，使用以舊換新服務的用戶數(shù)同比增長342%。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團手機3C業(yè)務B2C交易額超1.92億元，28小時支付成交超11.94萬單。

有消費者稱貨品量少且貴了，有快遞網(wǎng)點退貨量比平時翻了一倍多

早在今年618預售期，市民劉先生發(fā)現(xiàn)某電商平臺可以進行保價后，下單了兩臺空調(diào)。所謂保價，即消費者購買了一件支持保價的商品，如果這件商品降價了，那么在規(guī)定時間內(nèi)就可以申請保價，電商平臺將退還實際支付金額的差額。

劉先生注意到，保價是以當天時段的價格作為比價，這就需要自己半夜12點起來進行比價，看空調(diào)到底便宜了還是沒便宜。“6月18日凌晨價格一出，我發(fā)現(xiàn)買的空調(diào)一臺貴了400元。但在申請保價時，顯示商品尚未出庫，不能保價。后來聯(lián)系人工客服答應收貨以后，發(fā)郵件給客服，才手動給了保價。”劉先生表示，申請保價的流程也十分繁瑣。

記者了解到，今年618大促，多家電商平臺提前開啟促銷，加上各大商家保價、返場活動，“戰(zhàn)線”動輒一個月之久。“之前在很多促銷中，已經(jīng)把需要買的囤齊了，目前沒有太多購物欲。”有部分消費者向廣州日報全媒體記者表示，今年并未參與618任何活動。也有消費者表示，如今想要享受到實實在在的優(yōu)惠，就要深入研究各大商家“玩法”，對此感到疲倦。

剛收到618“買買買”快遞的消費者李小姐也告訴廣州日報全媒體記者，“在線上品牌店買的沐浴露，竟然跟之前買的瓶子容量有差別，而且價格也貴了”，讓她更生氣的是，通過品牌店投訴，轉(zhuǎn)了數(shù)個客服都沒有人理睬她，最后決定直接退貨退款。有消費者調(diào)侃，618商家的套路就是發(fā)貨快，為了讓大家沒機會直接取消訂單。

(618期間，快遞員攬件數(shù)量迅速增加。)

然而記者了解到，進入“618大促”之后，快遞員攬件的數(shù)量迅速增加，“忙不過來”已經(jīng)成為常態(tài)。“平時我們網(wǎng)點派件日均2萬票，近期增幅50%，達到日均3萬票了。”中通快遞廣州永福網(wǎng)點的負責人榮立告訴記者，該網(wǎng)點有70多個快遞小哥，起早貪黑是每日常態(tài)。

榮立坦言，快遞數(shù)量大幅增長的同時物品的退貨量也增加起來，“現(xiàn)在網(wǎng)點平均每天退貨量在300到500件，比之前退貨數(shù)量翻了一倍多。而退貨品種主要是衣服和鞋子。”

(618大促期間，快遞數(shù)量與物品退貨量也同步增加。)

常年參與網(wǎng)購大促的消費者王女士表示，現(xiàn)在很多商家都會贈送退貨險，“例如我買的褲子可免費享受7天內(nèi)退貨、15天內(nèi)換貨和一次上門取件服務，這樣我就不用擔心買的褲子不合適怎么辦了。”不難看出，商家贈送的退貨險降低了消費者退貨的成本，提高了消費者的購買動力。

記者還了解到，有快遞公司為保證大促期間的服務質(zhì)量，要求退貨件在2個小時內(nèi)進行上門取件，當晚12點前要轉(zhuǎn)運包裹，并在平臺有最新物流記錄。

直播平臺入局618混戰(zhàn)，直播帶貨已經(jīng)成為電商新增長點之一

值得注意的是，今年快手、抖音等直播平臺首次加入618混戰(zhàn)，與傳統(tǒng)電商正面競賽。數(shù)據(jù)顯示，快手在6月16日舉行的首次臺網(wǎng)聯(lián)動大型晚會，直播觀看人數(shù)超過7000萬，直播間互動總量達到1.1億。

6月19日，抖音統(tǒng)計顯示，自5月25日至6月18日，抖音電商直播間時長累計達2852萬小時，直播間共點贊769億次。期間，瀘州老窖自播銷量環(huán)比增幅達164.5%。此外，百雀羚、恒源祥、回力和內(nèi)聯(lián)升銷量環(huán)比增幅分別為80.8%、65.8%、43.9%和18.4%。值得注意是，整個618期間，平臺新增用戶最多的群體是00后，同比增幅達392.1%。其次是90后群體，同比增長225.9%。

作為首次加入618，快手電商在不同時間給品牌相應流量扶持，激勵商家GMV(網(wǎng)站成交金額)增長。在5月20日~5月31日的階段一期間，海瀾之家活動期內(nèi)自播GMV環(huán)比增長411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長181%，中國珠寶自播GMV環(huán)比增長達到21519%。海瀾之家單場活動漲粉10萬、累計GMV 115萬，為首個破百萬的服裝品牌。

中國珠寶快手直播負責人陳金球表示，首先品牌可以通過自播積累自身私域粉絲，相比達人分銷，自播更能增強粉絲對品牌本身的認可與復購。其次可以通過流量投放獲得精準的品牌粉絲畫像，并以此不斷提升投放ROI(投資回報率)。

“618整體銷售勢頭較好，不過如果把618看作是一個與‘雙11’比肩的大促季而言，從進入6月份以來的情況與往年還是有很大的差距。不可否認，今年上半年較大的電商年中大促618確實有些沉寂，各個平臺高調(diào)營銷及各個品牌借勢促銷的活動也少了。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示。

莫岱青認為，直播電商成為618各電商巨頭角逐的核心戰(zhàn)場，從各家618玩法來看，直播帶貨是重要一環(huán)。商家開始多平臺低調(diào)運營，抖音、快手等各平臺商家直播帶貨已是常態(tài)。受到用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨或已成為電商新的增長點之一。

也有業(yè)內(nèi)人士提醒，目前部分“網(wǎng)紅帶貨”背后卻存在不少“坑”，讓消費者防不勝防。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權(quán)益部助理分析師方熠智認為，隨著“帶貨”模式的普及,產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面，目前發(fā)現(xiàn)直播購物中夸大、虛假宣傳比較多，商家所宣傳的一些商品可能是三無產(chǎn)品或者是商品質(zhì)量不佳，但是卻在直播時被吹噓得特別好。

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