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化妝品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)且戰(zhàn)且退。截至2月12日，資生堂、歐萊雅均披露了2022年財(cái)報(bào)，其中資生堂凈利潤(rùn)下降27.1%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑6%。歐萊雅雖實(shí)現(xiàn)銷售額、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但北亞區(qū)（包括中國(guó)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)）卻成為了增速較慢的板塊。或許，于巨頭們而言，粗獷布局的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，時(shí)刻調(diào)整迎合日益變化的消費(fèi)需求成為持續(xù)收割市場(chǎng)的關(guān)鍵。

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市場(chǎng)回歸理智

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年資生堂全球銷售額為10673.55億日元，同比增長(zhǎng)5.7%。如果按照當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，同比減少3.9%；凈利潤(rùn)為342.02億日元，同比下滑27.1%。

值得一提的是，這一年，中國(guó)市場(chǎng)超越日本市場(chǎng)成為資生堂的第一大市場(chǎng)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷售占比為24.2%，日本則為22.3%。但從增長(zhǎng)情況來看，中國(guó)市場(chǎng)的情況難言樂觀。2022年，中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額為2582億日元，同比下降6%，剔除外匯和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移影響，同比下跌9.8%。受銷售額下滑影響，導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，核心運(yùn)營(yíng)虧損39億日元。

相較而言，歐萊雅的情況好一點(diǎn)。2022年，歐萊雅銷售額為382.6億歐元，同比增長(zhǎng)18.5%；凈利潤(rùn)為57.1億歐元，同比增長(zhǎng)24.1%。雖實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，但歐萊雅最為關(guān)注的北亞區(qū)（包括中國(guó)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)）成為了增速較慢的區(qū)域：2022年歐萊雅北亞區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)6.6%，成為歐萊雅五大板塊中增速最慢的板塊。

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不僅是資生堂和歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展放緩，另一巨頭雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不盡如人意。根據(jù)雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的2023年二季度（2022年10-12月）財(cái)報(bào)，其總營(yíng)業(yè)收入為46.2億美元，同比下降17%；凈利潤(rùn)3.94億美元，同比下降64%。以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太市場(chǎng)銷售額下跌17.46%。

顯然，巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展正在放緩，從扮演增長(zhǎng)最快到下滑、放緩的角色的轉(zhuǎn)變，外資巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)受歡迎的熱潮正在回歸理智。

“當(dāng)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生改變，隨著疫情影響，年輕群體收入水平降低，針對(duì)高奢品牌似乎更傾向于性價(jià)比高的品牌。此外，就當(dāng)前國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)而言，巨頭們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力大不如前。尤其是隨著國(guó)潮崛起及以小紅書為代表的一系列社區(qū)種草模式的興起，大部分年輕消費(fèi)者偏愛國(guó)潮元素，越來越多的國(guó)潮品牌受到歡迎?！北P古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析稱。

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本土品牌崛起

巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)失意的這段時(shí)間，正是本土品牌崛起的階段。

近兩年，本土市場(chǎng)快速崛起了起家于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，譬如花西子、完美日記等。單從業(yè)績(jī)來看，這些品牌收割市場(chǎng)的速度之快成為行業(yè)的奇談。其中花西子在沒有一家線下門店的情況下，2021年全年銷售額達(dá)到54億元。

在功效護(hù)膚領(lǐng)域闖出來的薇諾娜，同樣憑借著不俗的業(yè)績(jī)成為本土化妝品市場(chǎng)發(fā)展中較為突出的一員。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年薇諾娜母公司貝泰妮營(yíng)收規(guī)模超40億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超五成。多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，其2022年?duì)I收有望達(dá)到54億元上下，這也意味著營(yíng)收占比達(dá)98%的薇諾娜或?qū)⒊蔀?0億級(jí)品牌。

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在新興品牌崛起瓜分市場(chǎng)的同時(shí)，老牌化妝品企業(yè)也在開啟轉(zhuǎn)型之路，不斷收割年輕消費(fèi)群體。

譬如，珀萊雅獲益于大單品戰(zhàn)略及向線上渠道的轉(zhuǎn)型，2022年“雙11”期間，天貓賣出了14億元，同比增長(zhǎng)66％，成為天貓美妝“雙11”同比增速最快的國(guó)產(chǎn)美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅銷售額占據(jù)國(guó)貨第一的位置，增長(zhǎng)率高達(dá)120%。而這些在本土市場(chǎng)占有一席之地的品牌身上有一個(gè)共同點(diǎn)，那便是線上渠道營(yíng)收占比基本都超60%。

反觀外資巨頭，其轉(zhuǎn)型電商渠道的步伐相對(duì)慢了很多。雖然歐萊雅2022年線上實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但從歐萊雅線上渠道的占比來看，仍然較低。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年歐萊雅電商渠道銷售額占比為28%。

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對(duì)于化妝品巨頭而言，粗曠布局的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。存量競(jìng)爭(zhēng)下，如何轉(zhuǎn)型尤為關(guān)鍵。在資生堂中國(guó)市場(chǎng)首次超越日本本土市場(chǎng)成為全球第一大市場(chǎng)之際，即使中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不盡如人意，但中國(guó)市場(chǎng)依然是其布局的重頭戲。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著中國(guó)本土化妝品牌的崛起以及各巨頭們爭(zhēng)先布局，整個(gè)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，各巨頭需要不斷調(diào)整，迎合消費(fèi)者需求，才能持久地收割市場(chǎng)。

（北京商報(bào) 記者 郭秀娟 張君花）

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 同比增長(zhǎng) 本土市場(chǎng)