一直走高端路線的鐘薛高不久前推出渠道定價3.5元的棒冰SaSaa，內(nèi)部取名“鐘薛不高”。在業(yè)內(nèi)看來，這是鐘薛高快速完成市場擴(kuò)張后向基礎(chǔ)產(chǎn)品的回歸，以擴(kuò)大在各個價格帶的市場份額。采取同樣戰(zhàn)略打法的，還有和路雪、光明等品牌。

新京報記者注意到，在經(jīng)歷了去年的“雪糕刺客”風(fēng)波后，冰淇淋市場在產(chǎn)品定價與口味創(chuàng)新上逐步回歸理性，但新品價格帶仍有上移沖動。今年以來，和路雪、雀巢、伊利等頭部品牌均有調(diào)價消息傳出，終端上調(diào)幅度在0.5元—1元不等，區(qū)域強(qiáng)品牌推新價格多集中在5元—7元。另一方面，3元—5元價格帶產(chǎn)品依然是今年冰淇淋市場的主流，且10元以上高端新品并不多見，靠奇葩口味提價的操作模式已被市場淘汰。

(資料圖)

新品價格帶上移

和路雪旗下產(chǎn)品早在今年2月就傳出零售價調(diào)整消息，打響冷飲市場漲價“第一槍”。

據(jù)媒體報道，有北京、河北直營代理商稱和路雪主要產(chǎn)品漲幅約10%，其中“夢龍”系列零售價上漲1元，“可愛多”系列零售價上漲0.5元。

對此，和路雪工作人員4月3日對新京報記者解釋稱，受近兩年通脹影響，部分經(jīng)銷商有調(diào)價行為，但產(chǎn)品整體價格較為理性，夢龍“敲敲杯”之前還與經(jīng)銷商進(jìn)行過降價溝通。

從冷飲市場推新情況來看，今年各大品牌冰棒系列新品價格帶從過去的1元—2元提至2元—3元，冰淇淋新品價格帶則從過去的3元—5元躍升至5元—7元。如沈陽中街冰點今年推出“國風(fēng)糯米糍系列”“中街大果航天系列”等新品，終端售價在5元—7元。光明冷飲今年推出了3元價格帶的“光明X正廣和”橙汁冰棒，以及7.2元的火炬冰淇淋。

就高端冰淇淋品牌而言，鐘薛高今年在傳統(tǒng)雪糕品類基礎(chǔ)上布局高線冰品和甜品，其中冰棒新品“SaSaa”渠道定價3.5元，甜品“旦生”定價在15元—18元。單支售價超過60元的茅臺冰淇淋也在近期發(fā)布了酸奶、抹茶、藍(lán)莓果汁雪泥等新口味。

與新品相比，一些傳統(tǒng)經(jīng)典口味雪糕也有10%—20%的價格上浮。在某零售點，伊利巧樂茲絲絨雪糕單支售價為4元，北冰洋桔子冰棍售價為3元，宏寶萊“非你不渴”售價為1.2元，可愛多草莓口味冰淇淋售價為4.5元。

“好多產(chǎn)品調(diào)價了，整體來說8元以上的產(chǎn)品漲了1元，3元—5元價格帶的漲了5毛，2元以下的產(chǎn)品不太敢漲價，但拿在手里能感覺到分量抽條。還有很多品牌借著推新品漲價，我們擔(dān)心顧客不認(rèn)，沒敢進(jìn)?！痹诒本┓可浇?jīng)營社區(qū)超市的張老板告訴新京報記者，對于產(chǎn)品價格調(diào)整，上游經(jīng)銷商普遍給出的理由是成本上漲。

多重因素支撐價格

事實上，冰淇淋漲價不是新鮮話題，消費(fèi)者對此現(xiàn)象的關(guān)注度曾在去年“雪糕刺客”事件中達(dá)到高潮。

據(jù)《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威了解，2021年冰淇淋主流價位在2元—3元，一線城市和主要城市的核心產(chǎn)品價格帶已突破3元，便利店體系售價則更高。到了2022年，他發(fā)現(xiàn)冰淇淋價格帶在往5元遷移，3元—5元產(chǎn)品已成為主流，而影響價格的主要因素包括消費(fèi)升級、成本上漲、原料品質(zhì)提升、初創(chuàng)品牌的營銷投入、銷售半徑擴(kuò)大、渠道分級等。

一位進(jìn)口冰淇淋品牌市場人員也向新京報記者分析近兩年冰淇淋漲價的原因：一是食材質(zhì)量提升和疫情導(dǎo)致的物流費(fèi)用增加，抬高了產(chǎn)品成本。二是便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動整體價格。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。另據(jù)某冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人何經(jīng)理分析，冷飲經(jīng)銷商和渠道商從過去的“薄利多銷”轉(zhuǎn)向“厚利少銷”，“基本是2元產(chǎn)品起步，5元以上產(chǎn)品做品質(zhì)和渠道”。

提價也是企業(yè)維持業(yè)績增長的常用手段。和路雪母公司聯(lián)合利華2022年財報顯示，由于成本上漲，聯(lián)合利華產(chǎn)品基本價格增長了11.3%，達(dá)到過去十年來的最高水平。另一食品巨頭雀巢也提出其在華新品將圍繞“高端化、大品類、健康化”做文章。2022年，雀巢銷售額增長8.4%至944億瑞士法郎，其中定價貢獻(xiàn)率提高到8.2%，“反映出顯著的成本通脹”。

奇葩口味不見

盡管終端價格呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢，但在東北一家冷飲企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人金先生看來，今年冷飲市場10元以上的高價新品并不多，無論是產(chǎn)品定價還是口味創(chuàng)新，行業(yè)整體正在回歸理性。

“動輒十幾元一支的高價產(chǎn)品在終端沒有那么受歡迎，今年渠道商更加謹(jǐn)慎，主要看產(chǎn)品值不值，消費(fèi)者能否買單。部分頭部品牌價格有些調(diào)整，主要是渠道端在做成本和利潤平衡。我們看到的是一些區(qū)域的部分產(chǎn)品在提價，且漲價沒有規(guī)律可言?！睋?jù)金先生觀察，今年流通渠道的主流價格帶依然集中在3元—5元，由于存在渠道費(fèi)用和開店費(fèi)用等成本跳價，南方市場新品價格多在5元—8元。

光明乳業(yè)方面告訴新京報記者，高端化是冰淇淋市場的發(fā)展趨勢，10元以上產(chǎn)品不乏可觀銷量。原材料、人工、運(yùn)輸、包裝、冷藏技術(shù)等環(huán)節(jié)成本都有所提高，但考慮到企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者承受能力和產(chǎn)品性價比，光明冷飲今年主要的大流通產(chǎn)品都在8元以下。

沈陽楓可祺食品冷飲研發(fā)機(jī)構(gòu)項目咨詢經(jīng)理張宇峰認(rèn)為，近幾年冷飲行業(yè)客單價上升，但今年價格增速有所放緩，市場逐漸回歸理性，預(yù)判3元是未來大流通價格，而一線城市已經(jīng)是這樣了。

除價格外，今年冰淇淋產(chǎn)品創(chuàng)新也趨于理性。以2018年奧雪“雙黃蛋”為起點，龍蝦、老干媽、臭豆腐等各色新奇口味和網(wǎng)紅冰淇淋涌現(xiàn)，并在2019年達(dá)到高峰。自2020年年底起，冰淇淋市場開始回歸甜品屬性，奇葩口味產(chǎn)品幾乎全軍覆沒，今年同樣如此。

據(jù)金先生了解，今年很多冷飲企業(yè)都在回歸巧克力、果肉奶料等大口味。光明乳業(yè)也向新京報記者證實，今年冰淇淋市場的一大趨勢是新老品牌向經(jīng)典口味回歸，如香草、巧克力等。

“現(xiàn)在不是差異化時代，是優(yōu)異化時代，很多大品牌都是選準(zhǔn)一個品類做得更優(yōu)。中小企業(yè)想做差異化產(chǎn)品，但由于沒有品牌力，市場教育成本高，因此失敗率也極高?！睆堄罘逭f。

有吸引力的市場

中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態(tài)勢，市場規(guī)模在2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，穩(wěn)居全球第一。

從財報數(shù)據(jù)來看，冰淇淋已成為食品企業(yè)創(chuàng)收的重要品類。2022年，聯(lián)合利華冰淇淋營業(yè)額同比增長14.8%至79億歐元，經(jīng)營利潤率為9.8%，占集團(tuán)營業(yè)額的13%，占基本營業(yè)利潤的9%。蒙牛乳業(yè)2022年冰淇淋收入增長33.3%至56.52億元。

不斷增長的行業(yè)數(shù)據(jù)吸引各品牌爭相布局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年我國擁有冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.5萬家，其中2021年新增注冊企業(yè)4720余家，注冊增速達(dá)12.5%。目前，伊利、蒙牛、光明、三元等國內(nèi)乳企都在加碼冷飲品類，外資食品企業(yè)如聯(lián)合利華、雀巢、通用磨坊、明治、億滋、瑪氏等也加大了對中國冰淇淋市場的投資力度。

2022年進(jìn)博會期間，明治中國透露其位于上海的雪糕廠在建設(shè)中。2022年底，瑪氏在廣州投資數(shù)億元建設(shè)的冰淇淋永和工廠項目正式投產(chǎn)。2023年1月，聯(lián)合利華位于江蘇太倉的冰淇淋新廠投產(chǎn)，位于廣州從化的冰淇淋基地預(yù)計2023年投產(chǎn)。2021年將“五羊”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給越秀集團(tuán)后，雀巢轉(zhuǎn)身推出戰(zhàn)略新品“粵新意”，并結(jié)合旗下糖果品牌推出脆脆鯊甜筒和奇巧冰淇淋。

聯(lián)合利華財報稱，“冰淇淋是一個有吸引力的市場，隨著許多糖果和乳制品生產(chǎn)商擴(kuò)大在該類別中的份額，競爭強(qiáng)度不斷加大。聯(lián)合利華約有三分之二的銷售額在發(fā)達(dá)國家，計劃進(jìn)一步擴(kuò)大在新興市場的足跡。在這些市場，冰淇淋的低人均消費(fèi)量提供了巨大的增長機(jī)會?！?

從近期各企業(yè)動作來看，頭部品牌正試圖在各個價格帶上擴(kuò)充自己的份額。3月29日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛針對旗下3元價格帶新品回應(yīng)新京報記者稱，“我們沒有去‘切入’平價雪糕賽道，這本來就是鐘薛高品牌規(guī)劃中的一部分?！?

在林盛看來，目前冰淇淋行業(yè)的主要問題在于缺乏特別優(yōu)秀的品牌，但已經(jīng)在朝著更高品質(zhì)、更多創(chuàng)新、更年輕化的方向走，“創(chuàng)新和健康將成為2023年乃至今后冰淇淋行業(yè)的最大發(fā)展趨勢?！?

（文章來源：新京報）

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